Зачем Вам веб-аналитика?
Интервью с аналитиком ГК "Скобеев и Партнеры"
Отличный пример:

Вы создали интернет-магазин. У вас появились клиенты, начались первые продажи. Проходит время, и вы понимаете, что нужно двигаться дальше - оптимизировать расходы, вносить изменения на сайт, определиться с тем, как более эффективно распределить рекламный бюджет, от каких каналов рекламы или подрядчиков лучше вообще отказаться. Но в бизнесе как на войне - ошибки могут стоить слишком дорого. Поэтому свои действия нужно планировать.
Самая дорогая вещь на свете — это глупость, потому что за нее дороже всего приходится платить.
Братья Вайнеры
Эра Милосердия
Что такое веб-аналитика?
Веб-аналитика (англ. Web analytics) — система сбора и анализа данных веб-сайта.
Чтобы начать планировать, нужно точно понимать, что происходит СЕЙЧАС. Для этого нужен надежный инструмент сбора информации. Для интернет-магазина это исключительно веб-аналитика.
Аналитика - это инструмент, который позволяет человеку понять, в какой ситуации находится бизнес, в конкретном случае это может быть сайт; сайт, как проявление бизнеса, как одно из его направлений.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
Систем аналитики много, но основных всего две: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Их функционала достаточно в 90% случаев, за исключением, разве что, самых специфических сфер бизнеса и задач. Невозможно в одной статье полностью описать функционал даже одной системы.
Каждая мелочь важна
Сайты — это та область деятельности, где всё решают мелочи. Те самые «дьявольские» мелочи. Если вы уделяете им внимание, анализируете, тестируете, пробуете — у вас всё будет хорошо. Если нет — то ваш сайт превратится (если уже не превратился) в никому ненужную страницу, которая может выглядеть красиво, радовать глаз — но не продавать.

Так вот всё непросто. Но жизнь вообще сложная и несправедливая штука. Нравится нам это или нет.

И вот определением того, как работает ваш сайт, где у вас хорошо, а где плохо, почему люди уходят или остаются, откуда и как они приходят (или не приходят), что они делают у вас на сайте — как раз и занимается веб-аналитика.
Что сделает для Вас веб-аналитика?
Интернет-магазины - это те виды бизнеса, которые без аналитики существуют как с завязанными глазами. Если у них не установлена электронная коммерция, система отчетности, цели, то бизнес существует вслепую, на уровне интуиции предпринимателя.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
Может ли введение аналитики напрямую увеличить количество покупок и прибыль магазина? Да. И вот еще с чем аналитика действительно может помочь:

  • Выбрать путь развития бизнеса; избежать или предотвратить проблемы.

  • Определить наиболее эффективные рекламные каналы и каналы коммуникации с аудиторией.

  • Облегчить выбор маркетинговых инструментов.

  • Найти аудиторию, наиболее подходящую для конкретной рекламной кампании и бизнеса в целом.

  • Контролировать процесс развития и роста.
На какие вопросы ответит веб-аналитика?
Аналитика дает Вам ответы на основные вопросы, связанные с сайтом. Она позволяет понять, ЧТО происходит на сайте, КАК это происходит, и помогает сделать выводы о том, ПОЧЕМУ это происходит. Рассмотрим это на примерах:
Что происходит?
  • Сколько посетителей заходит на сайт?

  • Сколько времени они проводят на сайте?

  • Сколько страниц они посещают?

  • Откуда они приходят? С рекламы, из поиска или из социальных сетей?

  • Какими устройствами они пользуются?
КАК это происходит?
  • Как меняется количество людей по сравнению с прошлыми месяцами? Как на это влияет сезонность?

  • Как соотносится количество пришедших с Яндекса с количеством пришедших из Google?

  • Как расходы на тот или иной тип рекламы отражаются на количестве посетителей?

  • Как изменения на сайте влияют на время нахождения пользователя?
ПОЧЕМУ это происходит?
  • Почему пользователи проводят меньше времени на сайте? Из-за того, что он стал проще и быстрее, или из-за того, что они просто уходят с него к конкурентам?

  • Почему при увеличении трафика прибыль выросла всего на 5%?

  • Почему при сокращении затрат на баннерную рекламу снизилась эффективность контекстной?
Для интернет-магазина особенно важно оценивать эффективность трафика с позиции конечных заказов. Самый лучший инструмент для этого - Электронная торговля Google Analytics. Она фиксирует все заказы с сайта, отмечая дату заказа, источник трафика, стоимость заказа, количество товаров в корзине и множество других факторов.
Что еще даст вам веб-аналитика?
Электронная коммерция позволит Вам оценить эффективность рекламных кампаний и окупаемость отдельных рекламных каналов.
Вы сможете отследить, по каким ключевым запросам пользователи поисковых систем чаще всего переходят на сайт. А это, в свою очередь, позволяет лучше оптимизировать сайт под SEO. Кроме этого, веб-аналитика избавит Вас от бумажной волокиты, упростит и ускорит работу с документами.
Аналитика показывает, из каких регионов чаще всего обращаются посетители.
Если ваш бизнес локальный, очень важно привязать его в поиске к конкретному региону, так он будет лучше ранжироваться в поисковых системах. По мере увеличения географии запросов, вы можете задуматься об изменениях на сайте, реорганизации службы доставки, а в перспективе и о переводе контента на другие языки.
Аналитика собирает сведения о ваших клиентах.
Изучите эти данные - каков средний возраст вашей аудитории? Кого в ней больше - мужчин или женщин? Какими устройствами они пользуются? Что они чаще всего ищут? Будьте внимательны к вашим покупателям, старайтесь понять их, и они обязательно ответят теплом на вашу заботу.
Аналитика дает сведения о том, какой контент наиболее популярен на вашем сайте.
Что нравится пользователям больше всего, что они ищут, что привлекает их внимание. Учитывайте их интересы, создавайте больше популярного контента и откажитесь от того, который не приносит результата. Адаптируйте контент под вашу целевую аудиторию.
По статистике Pew Research Center 69% B2B фирм в США используют веб-аналитику не только для анализа собственных показателей, но и для анализа конкурентов на рынке. У вас есть соперник, который часто обходит вашу фирму по эффективности? Посмотрите, что делает его таким популярным. Проанализируйте его трафик, самый популярный контент на его сайте. Подумайте, как его методы могут помочь вашему бизнесу. Учитесь у своих конкурентов.
Как начать пользоваться веб-аналитикой?
Для этого вам потребуются:
Системы аналитики
Прежде всего необходимо установить на своем сайте Яндекс.Метрику и Google Analytics. У каждого из этих сервисов есть свои преимущества и недостатки, поэтому лучше использовать их в тандеме. Для более полного анализа нужны дополнительные сервисы: коллтрекинг, онлайн-консультант и другие. Но иметь в руках инструментарий недостаточно - важна еще грамотная настройка и умение пользоваться собираемой информацией. Для этого многие интернет-магазины нанимают в свои штаты аналитиков или прибегают к помощи сторонних фирм.
Веб-аналитик
Помните: веб-аналитика - это огромный объем данных, далеко не все из которых нужны Вам в любой момент. Веб-аналитика - это, в первую очередь, адекватное измерение факторов, которые влияют на результат. Отчеты Яндекс.Метрики или Google Analytics не содержат ответов на все вопросы - это цифры, таблицы и графики. Чтобы на их основе создать конкретные предложения по развитию бизнеса, нужна соответствующая квалификация. Поэтому, возможно, Вам понадобится аналитик или помощь сторонней компании.
Аналитик - это человек, который не только получает данные и строит отчеты. Аналитик должен уметь эти данные интерпретировать в соответствии с реальной жизнью. Например, какие-то поведенческие показатели или информацию о кликах или переходах аналитик должен совместить с реальностью и понять, что люди, которые ведут себя именно так, делают это по какой-то причине. То есть он должен уметь связывать данные с реальными людьми, с их поведением и выяснять причины. Аналитик должен разбираться не только в цифрах, в данных, в том, как их получать. Он должен разбираться в интернет-маркетинге в целом, потому что он анализирует эффективность рекламных кампаний, анализирует поведение посетителей на сайте, которое напрямую зависит от качества рекламных кампаний, от качества объявлений, от площадок, на которых они расположены, от содержимого, например, баннеров, от формулировок, которые используются на сайте, от призывов к действию и так далее. Все это связано с работой аналитика, и если он не может связать цифры, которые он получил, с тем, что делают пользователи, и с тем, что они видят на сайте и в рекламных кампаниях, то он не сможет сделать правильные выводы, он сможет только показать цифры, а выводы придется делать кому-то другому. То есть это не совсем полная аналитика, человек просто предоставляет данные, если он не умеет их связывать.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
"Если вы знаете своих врагов и себя, вы одержите победу во всех сражениях" - Сунь Цзы, "Искусство войны"
Самая распространенная ошибка: "Мне не нужна веб-аналитика, ведь у меня нет никаких проблем в бизнесе". У успеха и у провала есть свои составляющие - очень важно понимать их в каждом случае. Если Вы знаете составляющие успеха, его можно закрепить и развить далее. Если Вы знаете составляющие провала, его можно предотвратить. Провал, конечно же, сильнее подталкивает человека к действию. Но анализ своего успеха не менее полезен. Все ли возможности были использованы в полную силу? Полностью ли был реализован потенциал? Не получили ли Вы одну десятую того, что могли бы получить?
Особенность российского рынка интернет-магазинов в том, что люди не считают веб-аналитику необходимой. Они считают, что сайт должен быть красивым, что там должно быть много товаров. Следующим уровнем является то, что сайт должен быть удобным для клиентов. Но когда мысли доходят до аналитики, то выясняется, что интернет-магазин убыточный уже продолжительное время и все доработки просто идут в убыток. Если интернет-магазин существует не сам по себе, а является дополнением к основному бизнесу, то это может быть замечено не сразу. А если интернет-магазин существует без подпитки из оффлайна, то это заметно моментально, такие магазины живут еще меньше. А когда подпитываемые интернет-магазин сталкиваются с тем, что им нужна аналитика, а магазин уже в течении 2 лет убыточный, а они это подозревали, но не фиксировали, то наступает коллапс. Тогда возникает вопрос - как решить проблему. Решить ее можно с помощью веб-аналитики; она покажет, где эти проблемы существуют.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
Что надо анализировать?
1
Цели
Яндекс.Метрика позволяет отслеживать практически любое действие пользователя. Это может быть переход по ссылке, нажатие на кнопку, просмотр определенного количества страниц сайта. При правильной настройке целей вы сможете отслеживать одновременно все действия пользователя, которые приводят к нужному результату.
2
Источники трафика
Всегда важно понимать, откуда на Ваш сайт чаще всего приходят посетители. Веб-аналитика собирает данные о каждом переходе на сайт из поиска, по прямым переходам и рекламным ссылкам, из социальных сетей и со ссылок с других сайтов. Знание основного источника трафика позволит эффективнее расходовать средства на рекламу и SEO оптимизацию.
3
Данные о посетителях
Бизнес невозможно развивать без точного представления о его целевой аудитории. Инструменты веб-аналитики собирают данные о всех посетителях Вашего сайта. Вы сможете узнать, из каких регионов больше всего переходов, мужчин или женщин больше в разрезе аудитории. Вы получите данные о возрасте посетителей, их коммерческих интересах, а также о числе визитов, их периодичности, дате последнего перехода на сайт и времени последнего сеанса (так называемые показатели лояльности).
4
Популярность контента
Инструменты веб-аналитики помогут выявить наиболее полезный для пользователей контент на Вашем сайте. Самые популярные страницы за день, неделю, месяц, год и так далее. Так вы сможете понять, какие товары ищут и заказывают чаще. Также отслеживаются переходы по внешним ссылкам, скачивание файлов.
5
Навигация пользователя по странице
Изучите, как пользователи перемещаются по сайту. Где они проводят больше времени, сколько страниц просматривают. Изучите карту кликов и ссылок. Это позволит улучшить юзабилити Вашего сайта, сосредоточиться на привлечении внимания к ключевым элементам. Также Вебвизор Яндекса собирает данные о количестве посещений каждого пользователя и достигнутых целях за время визита.
6
Технологии
Сервисы аналитики предоставляют информацию о том, какими устройствами пользуются посетители вашего сайта. Если значительная часть трафика на сайт приходится на смартфоны или планшеты - вам следует задуматься о том, достаточно ли сайт оптимизирован для маленьких экранов. Если пользователь не сможет оформить заказ просто и быстро, даже со смартфона, он просто уйдет к конкурентам, сайт которых оптимизирован лучше.
Инструменты веб-аналитики
Яндекс.Метрика, Google Analytics, системы коллтрекинга, Roistat, есть еще Adobe Analytics, есть Google 360, но они платные, их использует крупный бизнес, в них доступна более глубокая сегментация, интеграция с сервисом. Но базовые, которые обязательно нужно ставить, это Яндекс, Google и расширенная электронная коммерция Google, если это услуги - Метрика и Analytics. Метрика и Analytics позволяют строить похожие отчеты, но внутри каждой системы используются собственные алгоритмы, поэтому статистика может различаться. Получая данные из 2 источников, мы можем видеть разницу и делать выводы. Чем больше данных - тем лучше, тем больше вероятность их правдивости. Метрика предоставляет более удобные средства в просмотре действий пользователя. Google позволяет отслеживать многоканальные конверсии, взаимодействие каналов между собой. В остальных функциях они схожи.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
Инструменты коллтрекинга
Comagic, Calltouch, Mango Office - это сервисы, которые предоставляют услуги коллтрекинга, фиксации звонков. Во многих бизнесах продажа ведется по телефону, либо продажа ведется через интернет, но с обязательной консультацией по телефону; эта консультация либо дополняющая, либо даже это первичный контакт. Поэтому не учитывать звонки - это ошибка многих бизнесов. Они продают по телефону, а звонки никак не учитывают, и никак не учитывают источник звонка, а соответственно, не могут посчитать эффективность отработки рекламных каналов.

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”
И последний вопрос: можно ли отдавать веб-аналитику на аутсорсинг?
Основных причин отдать аналитику на аутсорсинг две: во-первых, может ли компания загрузить человека аналитической работой на полный день? Если да, то имеет смысл искать такого человека себе в штат, но это могут позволить только крупные компании, крупные сервисы.
И здесь сразу возникает второй вопрос - компетенция аналитика, его поиск, конкуренция на рынке труда. Хорошего аналитика еще нужно найти. А если это аутсорс компания, то она обеспечена потоком клиентов, поэтому в этой компании есть опытный человек. На аутсорс имеет смысл отдавать аналитику, если требуется единоразово ее настроить, и в дальнейшем смотреть отчеты, которые идут потоком, чтобы понимать, что происходит и получать отчеты для принятия бизнес-решений.
По сути, это вопрос собственного производства. Так когда-то Генри Форд собирал машины из запчастей, которые только на 40% производил сам, все остальное он покупал. Когда производство растет, то имеет и экономический и логический смысл держать этого человека в штате, так быстрее происходят циклы обработки задач, и по средствам выходит меньше. Но только если аналитика удастся загрузить аналитической работой..

Олег Тётушкин
Руководитель отдела веб-аналитики в ГК “Скобеев и Партнеры”