Подготовка магазина к сезону
Планирование ассортимента к сезону — процесс многозадачный. Он должен быть основан исключительно на цифрах, так как необходимо знать корреляционную зависимость спроса относительно времени года и каждого месяца. Чтобы грамотно выстроить процесс планирования ассортимента, необходимо знать свой план продаж. Некорректно составленный план продаж ведет к убыткам.

Нехватка товара, например, в пик сезонности ведет к потере возможной прибыли, которая в дальнейшем могла пойти на развитие бизнеса, закупку дополнительных товарных позиций к следующему сезону или на выплату бонусных премий сотрудникам.
Сезонность (экономическая цикличность рынка) — изменение спроса и предложения в зависимости от времени года.
Важная проблема бизнеса, которая влияет на планирование ассортимента, — это сезонность
В многопрофильных магазинах часть продукции (например, шезлонги) популярна исключительно летом. Спрос на коньки высок зимой, но, к примеру, спортивная ветровка актуальна как в октябре, так и в апреле, а трекинговые носки нужны всегда, спрос на них мало зависит от сезона.

Несколько примеров спроса из сервиса Wordstat, который определяет частоту запросов


Запрос «купить ель»
Запрос «купить велосипед»
Запрос «купить сапоги»
Запрос «купить майку»
Запрос «купить рубашку»

Помимо стандартных понятий «сезон» и «несезон», имеются дополнительные колебания, которые я называю аномалиями. Как правило, они отрицательно влияют на выручку в сезон.

Какие это периоды? Праздничные дни, чрезвычайные ситуации, забастовки в городе, отключение электричества, карантин и так далее. Аномалии делятся на прогнозируемые и непрогнозируемые. Последние состоят в большинстве случаев из чрезвычайных происшествий, уберечься от которых невозможно, поэтому заострять внимание на них не будем. Прогнозируемые — праздничные дни. Всего таких дней в году в среднем 13—15.

Больше всего страдает бизнес в мае и январе.


График "сезонности"
1. Этап «Подготовка к сезону». Подсчет ассортимента, номенклатуры, плана продаж, анализ конкурентов, закупка товара.

2. Этап «В гору». Отладка и проверка производственных мощностей, начало тестирования акций и скидок.

3. Этап «Сезон».

  • Подэтап «Начало сезона». Старт активных продаж, сезонных акций и предложений.
  • Подэтап «Пик сезона». К данному этапу все механизмы продажи должны быть готовы на 100%, ликвидированы все возможные ЧП, спланированы возможные риски.
  • Подэтап «Конец сезона». Активное пополнение клиентской базы, работа с клиентской базой, допродажи.

4. Этап «С горы». Формирование сезонной отчетности.

5. Этап «Стратегия». Создание стратегии дальнейшего развития, распределение средств, логистика персонала, формирование плана продаж и закупок. Глубокий анализ каждого этапа и месяца.

6. Этап «Стагнация». Закупка товара.
Стадия "В гору"

  • На стадии «В гору» необходимо иметь на руках полноценную стратегию закупки к началу сезона. Все данные для формирования заказа продукции для поставщика строятся на истории предыдущих продаж по общему принципу «остаток-приход-продажа-остаток» (об этом в следующих статьях серии «Интернет-магазин»).

  • План закупки должен быть разбит на минимальное количество итераций, так как расходы на логистику напрямую влияют на окончательную стоимость товара, что, в свою очередь, составляет одно из важнейших конкурентных преимуществ на рынке.

  • Также важным фактором при формировании стратегии закупки к сезону является бесперебойная поставка товара на склад.

  • Анализируя предыдущие периоды, необходимо просчитать, сколько в среднем покупателей приобретут ваш товар без рекламных акций. К этому показателю следует добавить количество товара с условием продвижения бизнеса с помощью онлайн- и офлайн-рекламы.
ВАжно знать
Понятие «товар про запас» и все его вариации в данном случае необходимо исключить, так как велик риск появления остатка, который долгое время не будет уходить со склада в связи со сменой тренда, сезона и т. д. Лучше перестраховаться и не продать что-то, чем закупить излишки, которые будут лежать на складе.
Специфика торговли в Интернете
Очень важным фактором поддержки интернет-магазина на стабильном плаву является лояльный поставщик, который примет товар обратно.
Она заключается в том, что магазин зачастую закупает товар у поставщика специально под заказ покупателя. Всегда есть вероятность того, что последний по какой-либо причине откажется от покупки.

Например, человек заказывает 11 фирменных шарфов с символикой для футбольной команды по 2 200 рублей каждый, а потом резко передумывает их приобретать. Но к вам они уже пришли. Получается, вы потратили 24 200 рублей + расходы на логистику, допустим, 2000 рублей, итого 26 200 рублей.

Если поставщик не примет обратно партию атрибутики назад, то у интернет-марагина возникнут большие проблемы: минус 26 200 рублей. Кроме того, на складе появляется товар, который необходимо скорее продать, а следовательно, оказываются заморожены оборотные средства. Хорошо, если этот товар не сильно теряет в стоимости, а если это фотоаппаратура?

Очень важным фактором поддержки интернет-магазина на стабильном плаву является лояльный поставщик, который примет товар обратно.
Чем полнее склад, тем хуже дела у бизнеса.
Стадия "Сезон"
Самый важный этап — "Сезон". Мы его разделяем на три подэтапа:

  • "Начало сезона" — старт активных продаж, сезонных акций и предложений, на этом этапе все внутренние механизмы должны быть проверены и готовы к пику сезона.
  • "Пик сезона" — максимальная загруженность и производительность.
  • "Конец сезона" характеризуется активной работой с клиентской базой.
В период сезонного спада на этапах «С горы», «Стратегия» и «Стагнация» необходимо заниматься закреплением достигнутого.

Период «С горы» соответствует формированию сезонной отчетности, анализу всех внутренних и внешних процессов.

На этапе «Стратегия» необходимо вплотную заняться созданием новой стратегии на следующий сезон с учетом всех корректировок и недостач, а также распределением средств с выручки. Проводится глубокий анализ продаж. Формируются новые планы продаж и закупок, корректируется логистика персонала.
Логистика персонала (управление персоналом) — это функция управленческой деятельности, главным элементом которой является человек в составе определенной социальной группы. Управление персоналом — составная часть менеджмента, призванная сосредоточить усилия работников на выполнении задач, намеченных стратегией предприятия, и обеспечить эффективное использование потенциала организации в процессе ее функционирования и развития.
Этапу «Стагнация» соответствует закупка товара.
Когда меры увеличения продаж в несезон не рекомендуются?

  • если это финансово затратно для вас на данный момент;
  • если требуется дополнительная маркетинговая подготовка;
  • если это рискованно.
Не стоит тратить маркетинговый бюджет на рекламу, допустим, велосипедов зимой, так как данный товар сезонный и его сезон приходится, как правило, на теплые месяцы. И это создает финансовый риск из-за искусственной попытки смены привычек и стереотипов основной потребительской группы целевых клиентов.

Подобные операции рекомендуется совершать после экспериментов и маркетинговой подготовки, желательно с привлечением нанятого маркетолога или через маркетинговое агентство.