КОММЕРЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ

Подробное руководство + чек лист
7 556
Представьте, что коммерческие факторы продуктового магазина — это ассортимент товара и его свежесть, вежливый персонал и сертификат о проверке от Роспотребнадзора, который висит на самом видном месте. С интернет-магазином все точно так же. Ассортимент, уровень сервиса, дизайн ресурса — все это и есть коммерческие факторы. И чем лучше они проработаны, тем выше позиции сайта.

4 причины прочитать эту статью и сохранить ее у себя:

  • это самое подробное руководство по коммерческим факторам в рунете;
  • большинство рекомендаций вы сможете внести самостоятельно;
  • при внедрении на сайт конверсия гарантированно увеличится;
  • удобный чек-лист в конце статьи, который поможет быстро проанализировать сайт.

1. Формула
коммерческого ранжирования

В результате подавления влияния ссылок на позиции поисковой системой "Яндекс", факторы в алгоритме ранжирования поменялись местами. Иными словами, ранее с помощью бюджета на ссылки и текстового контента с большим количеством ключевых запросов (переСПАМ) можно было вывести не всю, но значительную часть сайтов в ТОП-10 (подробнее о «ссылочной» ситуации в статье «Алгоритм Минусинск — ответы на основные вопросы» Константина Скобеева).

Теперь же влияние других факторов усилилось в разы. Это такие факторы, как коммерческая составляющая, в которую входит широкий ассортимент и качественный сервис, удобство пользователя на сайте (дизайн и юзабилити), качественный интересный текстовый контент и так далее.

С приходом нового алгоритма появились и новые проблемы, к примеру, технологические ограничения (подробнее в свежей статье «Почему Вы сами никогда не выведете свой сайт по нужным запросам и можно ли эту ситуацию изменить?»).

Сегодня мы поговорим об одном из тех самых факторов, которые увеличили свое влияние в интернет-маркетинге, — коммерческом.


опредение
Коммерческие факторы — это совокупность факторов сайта (контент, сервис и удобство пользования сайтом и т. д.), которые в итоге увеличивают доверие к проекту, мотивируют к совершению целевых действий на сайте (покупка, заказ звонка и пр.).
Какие же основные принципы коммерческого ранжирования? На самом деле в этом вопросе ситуация обстоит намного проще, чем кажется. Есть и формула от "Яндекса", и полный список факторов, которые мы составили специально для вас.

Формула коммерческого ранжирования поисковой системы "Яндекс" выглядит следующим образом:
Для копипасты: R = V*(2Т + U + D + 2S)
где:

V — широкий ассортимент продукции или услуг;

— траст компании или доверие пользователя сайту;

U — удобство пользования сайтом, т.е. легкость и простота достижения целей сайта;

D — качество дизайна по сравнению с конкурентами;

2S — сервис компании на сайте и offline.

Всего в формуле два множителя: ассортимент и сумма в скобках. То есть сразу вывод: самая важная составляющая коммерческого фактора — это ассортимент, количество предлагаемых услуг. С удваивающими коэффициентами: траст (доверие пользователя к ресурсу) и сервис компании, например, наличие онлайн-консультанта. Юзабилити и дизайн тоже важны, но чуть меньше.

Подробнее о каждом коэффициенте.

2. Ассортимент

Чем больше товаров в интернет-магазине, тем выше вероятность того, что пользователь найдет искомую вещь и купит ее именно у вас. Если же пользователь обнаружит один-два товара в разделе, то, скорее всего, он уйдет к конкурентам.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Ассортимент — количественный показатель товаров или услуг на сайте.
Поговорим немного о характеристиках ассортимента.

Итак, такую характеристику, как широкий ассортимент, мы встречаем часто, особенно в рекламных текстах. Так что же подразумевается под широким ассортиментом?

1. Большое количество товарных категорий / услуг

2. Большое количество товарных позиций внутри категории / видов услуг

Чем больше товаров в интернет-магазине, тем выше вероятность того, что пользователей найдет искомую вещь и купит ее у вас, если же пользователь обнаружит один-два товара в разделе, то скорее всего он уйдет с сайта.

3. Сопутствующие товары / услуги

Наличие сопутствующих товаров/услуг всегда идет в плюс при ранжировании, в том числе асессорами.

4. Наличие товара

Нельзя допускать, чтобы на большом количестве карточек товара было написано «Нет в наличии». Это может повлечь негативные последствия для позиций сайта в выдаче поисковых систем. Во-первых, пользователь, скорее всего, сразу же закроет сайт, если увидит, что многих наименований нет, и продолжит поиск в выдаче среди конкурентов. Это отрицательно скажется на конверсии и поведенческих факторах. Во-вторых, "Яндекс" может понизить позиции сайта в выдаче из-за множества неактуальных товаров.

Лучше указывать на странице дату, когда товар появится на сайте, и предлагать максимально похожие по характеристикам товары.
Вы говорите, что выбирать надо из двух зол?! Тоже мне — ассортимент!
Веслав Брудзиньский, польский сатирик.
Но в данном случае нас больше интересует количество и то, каким оно должно быть. Экспериментальным путем мы добились этого показателя.

Количество товаров или услуг на вашем сайте не должно быть менее, чем 50% от среднего значения конкурентов. Только при выполнении данного условия можно ставить галочку на этом пункте. При показателе меньше 50% никто вам не сможет гарантировать высокие позиции, а следовательно, высокую конверсию и выручку. Для актуального показателя количество конкурентов берите до ТОП-30, исключая агрегаторы.
Определение
Сайт-агрегатор — площадка, содержащая в себе пул данных (в нашем случае товаров или услуг) из нескольких источников, выводящихся в едином интерфейсе (avito, tui и т. д.).
Помимо позиций, о которых пойдет речь в статье, широкий ассортимент увеличивает вероятность покупки на вашем сайте, так как потенциальному покупателю проще и легче на одной площадке приобрести сопутствующие товары, чем метаться между многочисленными вкладками браузера (за условие берем примерно соизмеримую цену). Из этого вытекает:

  • увеличение конверсии;
  • увеличение прибыли;
  • дальнейшее развитие ресурса.

Важно: Ваш ассортимент должен быть реальным, то есть большинство товаров (более 85%) возможно приобрести здесь и сейчас, а не под заказ. Они не должны быть с убийственными (неконверсионными) бирками «нет на складе», «ожидается поставка» и так далее.

Как искусственно увеличить количество карточек товара

Решением слишком маленького каталога может быть создание дополнительных карточек товара по какой-либо характеристике. К примеру, цвет: велосипед белый/синий/красный/черный – это уже четыре объекта вместо одного.

Главное здесь — не переусердствовать и не раздувать номенклатуру просто так, создавая проблемы для поиска информации пользователем.
Темы широкого ассортимента мы коснемся в следующем цикле статей об интернет-магазине. Небольшой споллер в виде графика ниже на котором изображена зависимость положительной динамики заказов к увеличению ширины ассортимента. Данные рекомендации мы дали после маркетингового аудита.

3. Доверие

Поскольку пользователь собирается потратить свои деньги, он должен доверять сайту и представленной им компании.
определение
Траст (доверие) — неизмеряемая характеристика уровня доверия пользователя к ресурсу.
Одна из самых важных характеристик продающего сайта, необходимая для притока потенциальных клиентов без значимого понижения цены. Но так как пружина диапазона ценовой политики на современном рынке максимально сжата, в этой статье данный фактор не будем учитывать (более подробно читайте в статье «Ценовая политика», которая выйдет в ноябре 2016 года).

В большинстве случаев потенциальный покупатель обращает внимание на бренд, на его упоминание в новостях, СМИ, вспоминает отзывы друзей, обращает внимание на наличие на сайте сертификатов, страницы с отзывами, оценивает правдивость отзывов на соответствующих ресурсах ("Отзовик", "Фламп" и т. д.), обращает внимание на портфолио и FAQ. Почему и зачем? Неужели у него так много свободного времени? Нет.

Потенциальный покупатель совершает эти действия, чтобы убедиться в честности, авторитетности и открытости компании по отношению к своим клиентам.

Если сайт не вызывает впечатляющего доверия, то появляется дополнительный фактор риска. Человек задумывается: «А стоит ли?» То есть в цепочку клиент-сайт-покупка добавляется дополнительное звено, наличие которого крайне нежелательно. Это новое звено, как правило, снижает конверсию, а следовательно, доход бизнеса.
Важно помнить: всякий раз, когда ты покупаешь что-то, ты на сто процентов поддерживаешь политику той компании, которая произвела эту вещь.
Леонардо Ди Каприо, актер

Факторы доверия пользователя к ресурсу делятся на внутренние и внешние:
Внешние факторы доверия пользователей к сайту:

  • наличие упоминаний названия компании или домена в интернете;
  • наличие ссылок на сайт компании с тематических или околотематических ресурсов;
  • наличие информации о компании в СМИ.
Внутренние факторы доверия пользователей к сайту:

  • наличие максимально полной контактной информации;
  • наличие региональных представительств, франшизы, оптового отдела;
  • наличие реквизитов на сайте;
  • наличие на сайте раздела «О компании»;
  • наличие на сайте раздела «Отзывы»;
  • наличие на сайте услуг раздела «Портфолио»;
  • наличие раздела с лицензиями, сертификатами и другими необходимыми документами;
  • наличие страницы «Сотрудники и офис»;
  • наличие на сайте информация о крупных партнерах;
  • наличие информации о гарантиях, обслуживание и пр.
  • наличие представительства в социальных сетях;
  • наличие прайс-листа для сайта-услуг и цен для интернет-магазина;
  • наличие раздела новостей на сайте;
  • наличие раздела «Акции и скидки»;
  • наличие раздела с ответами на часто задаваемые вопросы пользователей.
Кроме всего прочего, на коммерческом сайте нежелательно размещение рекламы.

4. Сервис

Сервис – это оказание услуги клиенту, поддержка клиента, действие, которое удовлетворяет потребность.
Сервис определяется как деятельность, и каждая сервисная деятельность должна быть неотъемлемой частью культуры бизнеса. Фразу «Клиент всегда прав» мы слышим последнее время все чаще и чаще. С развитием общества потребления и конкуренции на рынке интернет-магазины не то чтобы должны вести клиента по воронке продаж, а обязаны удовлетворять все его прихоти.

Только подумайте: вы решили купить велосипед, столкнулись с вопросом доставки, написали в активный онлайн-консультант, а он не отвечает. Обратились по телефону, но вам не дали конкретного ответа, сославшись на какой-то дополнительный адрес почты. Негатив? Конечно.

Более того, часть таких клиентов выйдет в Сеть и напишет соответствующие отзывы, которые следующие потенциальные покупатели будут читать.

Помимо всего прочего, бОльшую прибыль приносит постоянный покупатель. Качественное обслуживание — это продажи, качественное обслуживание заставит клиента возвращаться к вам и покупать у вас еще.

Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента (American Management Association), постоянные клиенты снабжают в среднем 65% оборота компании.
Оперативное реагирование на сообщения, поступающие через форму "онлайн-консультанта", помогает задержать людей, которые без ответа на свой узкоспециализированный вопрос просто бы ушли.
Каждое предприятие получает тех клиентов, которых заслуживает.
Клаус Кобьёлл, немецкий предприниматель
Основные критерии сервиса на сайте и offline:

  • наличие формы онлайн-заказа;
  • наличие онлайн консультанта и его присутствие в чате в рабочее время;
  • оперативность менеджеров (на телефоне и online);
  • наличие удобного графика работы;
  • наличие форм обратной связи, «задать вопрос», «заказать обратный звонок»;
  • наличие возможности оплаты товара различными способами;
  • наличие калькулятора расчета стоимости и количества материала (для соответствующих направлений бизнеса).

5. Дизайн

Определение
Дизайн сайта — совокупность внешнего оформления ресурса, его графических элементов, шрифтов, цветов и т. д.

Для многих заказчиков разработки сайта до сих пор важным фактором является дизайн — та самая первоначальная картинка, которую видит потенциальный клиент при переходе на сайт.

Сделать отличный оригинальный дизайн сайта на самом деле не так просто, а временами очень сложно, так как для этого нужно иметь не просто зазубренное знание технологий, а художественный вкус и опыт.

Дополнительную сложность накладывают критерии. Каким образом можно количественной мерой оценить художественный вкус? Субъективность фактора налицо. Тем не менее, для вас мы составили список рекомендаций, строго придерживаясь которых, можно избежать серьёзных ошибок, оценить своего подрядчика по сайту и корректно описать ему требования.
Дизайн – это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает.
Стив Джобс, американский предприниматель
1. Фирменный стиль
Дизайн сайта непременно должен повторять или продолжать фирменный стиль компании. Представьте, что сайт гиганта Apple был бы выполнен в красно-зеленых цветах. Странно, согласны?

2. Впечатление
Все-таки заказчик частично прав: первое впечатление очень важно. Среднестатистический посетитель за первые 3 секунды оценивает новый сайт визуально по своим внутренним параметрам, на основе чего принимает решение: остаться на сайте или закрыть вкладку.

3. Представление товара
Визуальное оформление не должно отпугивать, цветовая гамма, шрифты, решения и т. д. потенциальному покупателю должны намекать на товар, начинать знакомство с ним еще до открытия профильной страницы товара.

Пример: интернет-магазин сантехники. Изначально сайт оформлен в темных тонах. Высокий показатель отказов посетителей, маленькое среднее время посещения.

Решение: провести неглобальный редизайн, сменить цветовую гамму на светло-голубую, поправить основные ошибки. Результат ниже в таблице.
4. Восприятие информации
Маленький шрифт лучше смотрится, но его значительно труднее читать. Фоновое «тяжелое» изображение (бекфон) под текстом может сделать ресурс очень сложным для чтения текста. В этом случае можно вставить еле заметную подложку.

Что такое подложка под текст? Наше превью для кейса игры PokemonGo без комментариев все расскажет: "Как за 7 дней заработать 100 000 рублей на тренде".

5. Единая стилистика

У вашего сайта не должен глобально отличаться дизайн разных страниц: допустимы различия, но не критичные. У посетителей не должно возникать ощущения того, что они перешли на другой сайт. Показатель отказов растет мгновенно при внесении таких «изысков».

6. Общий взгляд
При оценке дизайна вашего будущего сайта не торопитесь осуждать подрядчиков, если ресурс вам не понравился — это может быть ваше субъективное мнение.

Составьте опрос в социальной сети, разошлите по друзьям и коллегам. В случае большого негатива попросите прокомментировать.

7. Шрифты

Шрифты на сайте должны сочетаться друг с другом. Неправильно подобранные шрифты создают ощущение неаккуратности и дилетантства.

8. Юзабилити

Настолько важный критерий, что его следует рассмотреть в отдельном разделе. Читайте ниже!

6. Юзабилити

определение
Юзабилити — это степень эффективности (сейчас принято говорить результативности), продуктивности и удовлетворенности, с которой пользователь решает задачу в определенных условиях.

Проще говоря: юзабилити — удобство интерфейса.
Зачастую вы встречаете "ругательство" UX-дизайнер, рассмотрим и это.

UX (User Experience) — это ощущения, возникающие у человека при непосредственном взаимодействии с объектами окружающего мира. В более узком смысле опыт взаимодействия характеризует личное восприятие человеком функциональных и эмоциональных характеристик продукта или услуги в процессе использования.

Стараюсь напоминать чаще и чаще, сайт создается в первую очередь для людей, и соответственно, он должен удовлетворять их потребносии и ожидания. С интерфейсом сайта должен справить абсолютно любой человек начиная с уверенного пользователя, заканчивая Вашими родителями, так как процесс покупки может совершить каждый, а это Ваша прибыль.

Цели юзабилити:

— Уменьшить до предела время, потраченное пользователем на понимание основ пользования интерфейсом вашего ресурса.

— Присвоить способность пользователя повторять совершенные действия при повторном заходе на сайт.

— Увеличить скорость выполнения пользователем поставленной задачи на ресурсе, например, покупки.

— Уменьшить количество тупиков*, в которые пользователь попадает, пользуясь интерфейсом вашего сайта.

— Получить удовлетворенность от использования интерфейса вашего сайта.

* Тупик — страница web-ресурса, на которой размещена информация по теме, не содержащая дальнейших указаний для посетителя о полезном действии, например, покупке.
Правило трех кликов
Негласное правило у дизайнеров и проектировщиков. На поиск необходимой информации на сайте среднестатистический пользователь должен потратить не более 3-х кликов. Также это способствует более успешной индексации сайта поисковыми роботами.

Это правило было неоднократно оспорено тестами, которые показали отсутствие взаимосвязи удобства сайта и конкретного количества кликов в электронной коммерции. Тем не менее, данный показатель взят за основу создания структуры сайта.
Три принципа юзабилити, которые нужно запомнить:

1. Посетитель сайта должен получить то за чем пришел, если на главной странице интернет-магазина отсутствуют товары, пример каталога или блоки с рекомендуемыми товарами, то пользователь подумает, что его обманули, так как знакомство с сайтом происходит в первые 3 секунды.

2. Все основные функции сайта должны быть на видном месте.

Ситуация: конкурентная тематика по Москве — окна ПВХ. У главной страницы было большое количество отказов — более 35%, это выше среднего по тематике. Переместили калькулятор расчета из середины страницы (примерно 2 экран прокрутки) в правый верхний угол и данный показатель сразу упал на 12%.

3. Замеряйте метрики.

Это первое правило маркетинга должно работать и в юзабилити. Вы должны быть в курсе поведения пользователей на Вашем ресурсе и наблюдать как оно меняется. Отслеживать это возможно с помощью различных сервисов, рекомендуем два самых распространенных:Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Абсолютно все работы по юзабилити сводятся к улучшению взаимодействия системы клиент-сайт. Яркий пример роста конверсии (количество покупателей/посетители*100%).
Показатель конверсии сайта автосалона в Москве после внесения правок юзабилити-аудита

7. Чек-лист 100+ коммерческих факторов для Вашего сайта

Забирайте себе, проверяйте свой сайт самостоятельно.