Ланцов Владимир
Ланцов Владимир

Контент-маркетинг. Воронка + стратегия

Трехпотоковая стратегия контент-маркетинга
Воронка контент-маркетинга
В ходе старта направления «Контент-маркетинг» мы столкнулись с довольно странным явлением: в сети Интернет не было ни одной открытой и подробной структуры организации процесса данного направления. Более того, информационных статей о необходимых измеряемых показателях ничтожно мало.

«Как и в любом проявлении маркетинга, в контент-маркетинге должно все строиться вокруг воронки продаж», — подумали мы, засучив рукава, нарисовали на доске стандартную воронку AIDA(S) и принялись за дело.

Рассмотрим статью, отделенную от системы — лонгрид или отдельную статью.
Определение
Лонгрид ― комплексный формат подачи информации, отличающийся большим размером материала, включающий в себя текстовый контент, изображения, анимацию, звуковые дорожки, видео.

Цель лонгрида — максимальное погружение читателя. Характерной особенностью лонгрида является унификация чтения со всех электронных носителей.
В самом начале пути контент-маркетинга ответьте на 5 вопросов:

  1. Зачем мне и моему бизнесу контент-маркетинг?
  2. Какие основные задачи решает контент-маркетинг в вашем бизнесе?
  3. Какой полезный посыл несет ваш блог/журнал/сайт/группа в социальной сети?
  4. Готовы ли вы выстраивать стратегию на период от 6 месяцев с необходимыми замерами множества метрик?
  5. Кто будет заниматься информационным наполнением ресурса (обратите внимание на формат видео)?
Каким критериям должны отвечать статья, руководство или полноценное пособие? Общепринятые понятия — уникальность, грамотность, интерес и даже заголовок — больше подходят для курса продающих текстов. Бесспорно, перечисленное является неотъемлемой частью успешной статьи или рассказа, но основа контент-маркетинга — это маркетинг, поэтому мы разобрали статью по критериям модели потребления AIDA(S).
Определение
AIDA(S) ― модель потребительского поведения, предложенная Э. Левисом. Она описывает последовательность событий, ведущих потенциального клиента к действию — покупке или заказу услуг.

Где: A — (attention) внимание; I — (interest) интерес; D — (desire) желание; A— (action) действие; S — (satisfaction) удовлетворение.
На первом этапе воронки потребитель осознает, что он готов потратить часть своего личного времени на знакомство с вашим контентом.

Каждая статья должна начинаться с привлечения внимания — превью (изображение), заголовка, так как в эпоху информационного шума человеческий мозг самостоятельно приспосабливается к бесконечным потокам информации, фильтруя большую часть.

Вы должны знать, где ваши читатели «обитают», «кормятся», когда им подавать контент, каким образом и как заинтересовать их его потребить.
Чтобы выделяться из толпы, нужно быть уникальным.
Джо Пулицци, ведущий мировой эксперт по контент-маркетингу.
После привлечения внимания статья должна заинтересовать. Данный процесс (I) формируется в первую минуту прочтения и, как правило, зависит от мысли, основного посыла и формы подачи информации. Помимо интригующего заголовка (например, «Почему Вы сами никогда не выведете свой сайт по нужным запросам и можно ли эту ситуацию изменить?») необходимо в первом абзаце выдать основной посыл. Также рекомендую на первом экране использовать разбавление GIF-анимацией — это отлично привлекает внимание.

Этап желания (desire) занимает большую часть статьи. Статья должна быть настолько полезной для читателя, чтобы у него возникло желание поделиться этой записью в соц сетях , рассказать о ней другу, сохранить ее себе в закладки, скинуть по рабочей почте своим подчиненным

Action — действие. Перевод состояния желания в поступок. Очень тонкий и важный этап в маркетинге, потому что на его пути может стоять много преград: неудобные и некрасивые шаринг-кнопки, некорректный урл (отсутствие ЧПУ), человека банально могут отвлечь. Поэтому контент должн быть настолько востребован, чтобы все остальные мелочи отходили на второй план.

То, что вашими статьями делятся и все больше и большеновых людей приходит в ваш блог — это хорошо. Вместе с тем контент-маркетинг должен работать на ваши БИЗНЕС ЦЕЛИ — увеличение продаж — это главная цель. Каждый рубль, вложенный в блог и рекламу должны окупаться. Поэтому в первую очередь вы должны ориентироваться на заявки/покупки и увеличение оборота.

Этап Satisfaction является одним из самых интимных. После этапа действия необходимо поддерживать связь с клиентом, постоянно формировать и пополнять ядро читателей. Для этого потенциальный клиент должен выполнить одно из следующих действий:
  • подписаться на email-рассылку;
  • вступить в группу в социальной сети;
  • сохранить в закладки сайт;
  • подписаться на push-уведомления;
  • прокомментировать запись;
  • подписаться на канал;
  • добавиться в viber или whatsapp;
  • запомнить ассоциативный ряд и чаще открывать ваш сайт и т. д.
Вам будет интересно: почему тенденция перевода потребителей из офлайна в онлайн является губительной для Вашего бизнеса. Подробнее…
Если потенциальный клиент знает ваш бренд и читает ваш блог, то намного проще получить от него заявку на услугу или покупку. Потому что он знает вас и доверяет

Далее начинается этап доверия, когда клиент становится адвокатом бренда.

На этом этапе потребители могут участвовать в обсуждениях бренда, высказывать свое мнение, поддерживать политику компании. Развитие маркетинга в социальных медиа привело к значительным изменениям в сознании социального покупателя. А при обращении 50% пользователей в Facebook рассчитывают получить ответ на свой запрос от службы поддержки компании в срок до 24 часов.

И в итоге воронка отдельной статьи выглядит следующим образом:
Где:
  1. Внимание.
  2. Заинтересованность.
  3. Желание.
  4. Удовлетворение.
  5. Действие.
  6. Интерес.
  7. Выбор.
  8. Доверие.
Сначала читатель обращает внимание на контент. За первые секунды оценивает визуальное оформление и удобство чтения, адаптивность на его устройстве.

Далее начинает ознакамливаться с основным посылом, заинтересовывается контентом, мыслью, оценивает стиль текста. Заинтересованность сменяется желанием. Желанием вникнуть в материал полностью, применить его.

После прочтения статьи наступает этап удовлетворения, возникает необходимость сохранения части или всей информации, поделиться ею, вступить в дискуссию.

Как итог этапа удовлетворения — действие распространения, но не только в онлайн-среде, но и офлайн, то есть через сарафанное радио. Этот интерес далее характеризует действие поиска подобного материала и взаимодействия с читателем. Они подписываются на обновления, вступают в группы. Формируется ядро.

Трехпотоковая стратегия контент-маркетинга

Чтобы выстроить системный контент-маркетинг, помимо понятия отдельной статьи, мы должны разобраться со всей стратегией, которая заключается, аналогично, в воронке продаж, но немного другой.

Всеми выпущенными статьями мы должны направлять читателя к выполнению какого-либо полезного действия, которое входит в основные задачи: заявка, заказ.

В рамках целой стратегии основная тема статьи немного отличается от рассматриваемых в предыдущем разделе, так как статьи рассматриваются как целый комплекс со своей общей темой. Данный комплекс мы называем потоком. В потоке, как правило, от 8 до 11 статей различной значимости, начиная от дайджеста или обзора, заканчивая интервью с главой или руководством компании.

С основой систематизированной стратегии контент-маркетинга мы выступали на самой масштабной конференции по контент-маркетингу rcm2016.
Основные:
1. Заявки (лид)

2. Сделки

3. Стоимость сделки

4. Средний чек

5. Конверсия в заявку

6. Конверсия в лид

7. Конверсия каналов

8.Стоимость направления

9. Охват
Трафик:
9. Посещаемость

10. Брендовый трафик

11. Перехода на сайт из блога/ журнала

12. Вернувшиеся посетители

13. Новые посетители

14. Пики посещаемости по дням

15. Период пика посещаемости в часах
Показатели лояльности:
16. Показатель отказов к-е

17. Время на сайте

18. Время на странице

19. Глубина просмотра

20. Карта кликов

21. Карта ссылок

22. Количество входящих ссылок

23. Показатель дочитываемости

24. Комментарии
Социальные показатели:
16. Лайки/ Мне нравится

17. Репосты

18. Комментарии

19. Охваченные пользователи

20. Динамика подписок

Email:

21. Показатель открываемости

22. Переходы на страницу/ сайт

23. СПАМ (количество жалоб

24. Количество отписавшихся
Итак, сама воронка, на которой у нас построена стратегия контент-маркетинга:
1
Проблема
2
Решение проблемы
3
Критерии выбора
Критерии выбора услуги и подрядчика
4
Выбор
Доверие
Каждому этапу воронки продаж соответствует несколько статей, а сама иерархия выглядит следующим образом: поток состоит из этапов + один или два лонгрида (об этом ниже), а этап состоит из контента различных типов.
Вот так мы начинали стратегию. Вырезали из бумаги квадратики, которые соответствовали каждому этапу, в результате получилась следующая наглядная схема.
Нам часто задавали в тот момент вопросы: «Почему трехпотоковая, а не пяти-». Ответ на самом деле простой: «Потому что 3 потока проще и удобнее контролировать распределение бюджета и линковку потоков, так как они между собой связаны». У каждого потока есть свой общий посыл, например:

  • товары для беременных,
  • что взять с собой в роддом,
  • товары для грудничковых детей.

В каждом потоке помимо статей, соответствующих этапам воронки продаж, имеются смежные, которые отвечают за перенос читателя в другую тематику, тем самым увеличивая спектр возможных услуг, в которых он заинтересуется в будущем.

Перелинковка совершается стандартным способом врезок «Вам будет это интересно», «Читайте также» и так далее, например:
Каждый поток желательно разбавлять интервью с экспертом рынка или популярной персоной. Это поможет на начальном этапе сколотить первичное ядро читателей, да и вообще лишним небольшой дополнительный PR не будет.

К примеру, «Интервью с Денисом Савельевым» набрало в нашем блоге около 3500 просмотров
1266 уникальных посетителей
Тоже самое касается времени публикации. В среднем наиболее активное время для читателей по нашим замерам 12:00 и 16:00 часов.
Перед составлением календаря публикаций мы анализируем крупнейших игроков отрасли, их календари и планы.

В нашей тематике за основу анализа мы взяли следующих конкурентов:
Непосредственные конкуренты:

blog.completo.ru
texterra.ru/blog
seoprofy.ua/blog
blog.sibirix.ru
madcats.ru/blog
book.nimax.ru

Иностранные конкуренты:

digitalux.co/blog
woocom.com.au/blogs
polr.co.uk/online-marketing
voltierdigital.com/seo-blog
roimantra.com/blog
adviso.ca/blog


СМИ:

vc.ru
cossa.ru
meduza.io
sostav.ru
adindex.ru
journal.tinkoff.ru (другое)
Сначала вся аналитика была на бумагах. Мы распечатали календари 2015 и 2016 годов, таким образом, что каждому листу соответствовал месяц. Далее каждому агентству-конкуренту определили свой цвет и принялись за рисовательную аналитику.

От себя скажу, что большинство обширных бизнес-процессов сначала стараюсь перенести из головы на бумагу а потом уже оцифровывать, считаю это наиболее эффективным построением любой стратегии.
Так вот, выглядела первичная аналитика.
В итоге получили следующий график. По оси X — дни недели, по Y — оценка по 5-бальной системе.
Заключительной частью тома является глобальное интервью с руководством компании, в котором необходимо подробно рассказать о себе, своих достижениях, обязательно показать кадры офиса, территории и своих сотрудников.

Данное интервью не входит в рассмотренную ранее воронку продаж, она играет роль итогового этапа тома, подчеркивая собой проделанную работу, дополнительно переманивая потенциальных клиентом на свою сторону открытостью и искренностью. Перечисленные два критерия играюсь важную роль в стратегии контент-маркетинга и конкретно итоговом интервью, так как зачастую между желанием отправить заявку и действием отправки стоит преграда

Перед составлением конечной стратегии, необходимо составить контент-план первого потока, таким образом у вас будет база и от нее можно отталкиваться. Контент-план состоит из последовательно расположенных статей. Далее составьте график публикаций — календарь публикаций, он включается в себя дни и время публикации. А также необходимо учитывать затраченное время проектной группой и контролировать этапы. В большинстве случаев у каждой публикации своя команда. Дополнительно мы расписываем кратко этапы создания каждой статьи и отмечаем галочкой выполненные во время работы. Пример ниже.
Все задачи ставятся во внутреннем таске, у нас, например, эту роль играет Битрикс24. В нем возможно отслеживать все необходимые параметры задачи:

— время выполнения;
— дата и время постановки задачи;
— какому проекту соответствует задача;
— ответственные лица;
— крайний срок выполнения;

и пр.

Так же возможно выставлять статусы задачам, делегировать их, комментировать, возвращать постановщику.

На выходе получается следующая стратегия:
В результате трехпотоковой стратегии помимо систематизации направления контент-маркетинга как для своего блога, так и клиентских проектов, мы получили положительную важных динамику характеристик блога.

Рост брендового трафика со средних 250 визитов в месяц по запросам брендового характера до 420 (для blog.skobeeff.ru). На графике изображен дополнительно пессимистичный прогноз до июля 2017:
Количество лидов с блога + прогноз
Закончу средним временем сделки:

С сайта 27 дней

С ТМ 45 дней

С блога 14 дней

Для всех вопросов есть комментарии внизу поста, онлайн-консультант слева (на стандартных экранах) и форма для вопросов.

Спасибо за внимание!