За полтора года увеличили число подписчиков с 700 до 17 000 человек

Встроили социальную сеть в воронку продаж клиента, принося 3-5 лидов в месяц
Увеличили охват сообщества со 106 до 1 037 000 пользователей в месяц
Группа компаний "МИЭЛЬ" — сетевая компания недвижимости, основанная в 1990 году. Под брендом "МИЭЛЬ" работает более 100 офисов в Москве и десятки офисов на территории РФ и за рубежом. Компания "МИЭЛЬ" оказывает полный комплекс риэлторских услуг:
  • покупка и продажа квартир на первичном и вторичном (регулярном) рынке,
  • продажа загородной недвижимости,
  • продажа коммерческой недвижимости,
  • аренда городской, загородной и коммерческой недвижимости,
  • операции с элитным жильем и с недвижимостью за рубежом.

Также в рамках бренда развивается инвестиционно-девелоперское направление.

Цели проекта:

Увеличить количество участников сообщества "ВКонтакте" до 10 000 человек
Увеличить количество переходов на сайт до 1400 в месяц
ТАТЬЯНА КУНДАШКИНА
Менеджер проектов
Когда ко мне пришел проект "МИЭЛЬ", у меня, если честно, подкосились ноги. Новая тематика, с которой я никогда не работала, сложная аудитория, дорогой продукт.
Сейчас мы ежемесячно принимаем десятки заявок на недвижимость только внутри социальной сети, но на этом наша цель еще не достигнута. В планах увеличить число заявок и добиться того, чтобы "МИЭЛЬ" стала самой крупной площадкой по недвижимости во "ВКонтакте".

Задачи проекта:

Подготовить полезный контент
Провести анализ конкурентов
Составить стратегию развития и подготовить контент-план
Брендировать сообщество
Запустить рекламную кампанию
Провести A/B-тестирование рекламных объявлений
Проработать поступление трафика на сайт компании

Что мы сделали

1. Проанализировали конкурентов и выделили самые популярные темы
Анализ конкурентов — это важный этап начала работы над проектом в SMM. Что предлагают конкуренты, в каком русле они ведут свои сообщества? Ответы на эти вопросы помогли спланировать тактику продвижения, которая позволила отстроиться от конкурентов.

Затем мы проанализировали самые популярные тематики среди ЦА и изучили рекламную кампанию конкурентов. Так нам удалось выделить самые эффективные направления и обойти ошибки в продвижении. Итогом анализа стала собственная тактика продвижения для ГК "МИЭЛЬ".
Анализ конкурентов
2. Составили портрет целевой аудитории
Сложность данного проекта в том, что аудитория настолько широка, что ее практически невозможно выделить в определенные сегменты. Для того, чтобы определить портрет целевой аудитории, мы использовали данные систем аналитики сайта и конкурентный анализ. В ходе этих работ и мозгового штурма, команда составила несколько гипотез и определила сегменты целевой аудитории.
Характеристика целевой аудитории
3. Определили "болевые точки" целевой аудитории
Мы выявили основные интересы ЦА и постарались понять, чем мы можем быть для нее полезны. Выяснилось, что конкуренты не обращают внимания на интересы пользователей и много говорят о своем бренде. В то время, как самый популярный контент — это советы экспертов и полезные статьи.

Мы определили, что самые "болевые точки" это:
  • юридические советы;
  • советы по выбору недвижимости;
  • информация о федеральных/региональных программах поддержки в приобретении недвижимости.
4. Провели брендирование сообщества
Оформление сообщества в едином корпоративном стиле позволяет наладить коммуникацию компании с аудиторией и закрепить образ у потребителей. Для достижения этих целей были созданы: меню, аватарка и шаблоны для графического оформления постов.
Пример брендирования
5. Разместили полезный контент: профессиональные советы и статьи
В тематике недвижимости важно подчеркнуть свою профессиональность и добиться лояльности. Несмотря на то, что пользователи "ВКонтакте" не любят длинные посты, в случае с нашим клиентом — это самый важный элемент продвижения. Благодаря таким статьям мы привлекли подписчиков, а также создали образ профессиональной и отзывчивой компании.

Эффективным решением стало создание "горячей линии" внутри сообщества. Там пользователи могли задать любой вопрос о недвижимости и быстро получить ответ профессионала.

Стратегия пользы и помощи привела компанию к ежемесячным заявкам из социальной сети.
Пост, который набрал 740 лайков и 320 репостов
6. Провели A/B - тестирование рекламных объявлений
В начале команда SMM-специалистов составила гипотезы продвижения. Затем контент-менеджер подготовил по ним посадочные посты — тексты, которые закрепляют на странице во время всей рекламной кампании. Далее таргетолог проработал рекламные объявления под каждую аудиторию, после чего мы запустили сами тесты.

Примеры гипотез:
  • перед покупкой квартиры люди интересуются дизайном интерьеров;
  • молодожены задумываются о покупке жилья и начинают решать этот вопрос еще до свадьбы.

Эти гипотезы были протестированы в разных форматах и на разных площадках. В итоге они показали плохие результаты и от них пришлось отказаться.

Мы провели корректировку стратегии и выявили самую эффективную. В итоге было решено совместить интерес людей:
  • к юридическим аспектам покупки жилья;
  • к государственным программам;
  • к ремонту и дизайну интерьера.

В ходе анализа были выявлены популярные сообщества у подписчиков конкурентов, которые посвящены дизайну. С помощью специальных сервисов мы определили самое эффективное время и запустили рекламу. Результаты превзошли все прогнозы — количество подписчиков оказалось выше в несколько раз планируемого. Они активно включились в тему сообщества и задавали вопросы о приобретении недвижимости.
Скриншот из обсуждений сообщества
7. Укрепили результаты и занялись поиском новых площадок
После тестирования были выявлены самые эффективные тематики и площадки для рекламы, которые приносят стабильно хороший результат. Однако, этот результат необходимо укреплять и улучшать, поэтому мы ежемесячно тестируем новые площадки и тематики для рекламы.
Реклама на сторонних площадках
8. Создали продающие посты
Мы генерируем лиды внутри сообщества, но работа с трафиком на сайт также необходима. Было решено "подогревать" лучшие предложения рекламой, которая показывается узкой целевой аудитории по геотаргетингу и интересам. Темы недвижимости, ремонта и дизайна зарекомендовали себя одинаково хорошо.
Продающий пост, который дает трафик на сайт

РЕЗУЛЬТАТЫ

Рост подписчиков сообщества с 700 до 17 000 человек
Стабильный поток клиентов: 3-5 обращений в месяц
Обращение от клиента через сообщество "ВКонтакте"
Увеличили охват сообщества со 106 до 1 037 000 пользователей в месяц
Хотите таких же результатов?
Оставьте заявку!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
ОЛЬГА КАРПОВА
Менеджер по SEO и SMM ГК "МИЭЛЬ"
От имени сети офисов недвижимости "МИЭЛЬ" хочу поблагодарить компанию "Скобеев и Партнеры" за отличные результаты в ведении страницы нашего бренда в сети "ВКонтакте".

Ежемесячно мы видим улучшение всех оговоренных нами kpi - по активности в группе, по росту числа комментариев и запросов, по переходам на продающие сайты компании. Улучшается видимость бренда "МИЭЛЬ", доверие к нему со стороны потенциальных клиентов. Наши продающие департаменты все активнее включаются в работу в сети, потому что видят реальный эффект развития группы.

Самые весомые достоинства наших контрагентов: активность, креативность и настойчивость в достижении результатов. За что им огромное спасибо! Мы предполагаем и в дальнейшем развивать наше присутствие в сети с помощью компании "Скобеев и Партнеры".