«Уже в 13 лет я четко знал, что буду предпринимателем»
Генеральный директор Completo
Андрей Гавриков
Сегодня у Андрея День Рождения! В эксклюзивном интервью для рубрики «Интервью с героем» опытнейший маркетолог ответил на наши вопросы, поразмышлял о будущем и рассказал о личной жизни.
2016 год закончился, и вы пожелали своим подписчикам в «Фейсбуке» сильных конкурентов. Почему для компании так важны сильные конкуренты?


— Мне кажется, гораздо проще равняться на кого-то более сильного и того, кто совершает какие-то ошибки, чем самому быть таким пионером, который ничего не знает, идет вперед, экспериментирует со своим временем, нервами и бюджетами. И опять же, это вопрос соревновательности. Такой челлендж все-таки должен быть. Потому что, когда ты на рынке и кроме тебя сильнее никого нет… Сложно представить. Мы в такой ситуации не были никогда, но я представляю, как это может быть. Мне кажется, что это будет не очень интересно. Там, наверное, другой челлендж будет — удержаться на этом первом месте.
Вы часто путешествуете. Что именно вас впечатляет в странах и зачем вы путешествуете?


— Интересует все новое. Мне нравится погружаться во все новое: новые люди, культура. Каждую зиму мы много лет всей семьей ездим зимовать в Юго-Восточную Азию. Ну тут причин несколько. Во-первых, жене и дочке нравится море, солнце и фрукты, а я не особо люблю морозы наши. То есть они отдыхают, а я тружусь. Еще это новые идеи, новые мысли, новые знакомства. Это та ситуация, когда можно побыть не в том окружении, в котором ты привык быть. Это возможность найти и посмотреть интересные ходы в маркетинге. Иногда продавец рыбы на базаре может научить тебя гораздо большему, чем какая-нибудь группа маркетинга по продажам со сцены.
Как вы сказали, вам не нравится холод. Так куда бы вы переехали, если бы вам дали 5 миллионов долларов и поставили условие покинуть Россию?


— Это вопрос достаточно сложный. Но тут два варианта: либо Сингапур, либо США. Почему? Потому что там очень позитивно и сильно развивается все, что связано с IT-технологиями, с интернет-маркетингом и, скажем, там общество и окружение помогают, а не мешают.
У вас много постов выходит в ЖЖ, «Инстаграме», «Фейсбуке» и других личных социальных сетях. Но давно не было публикаций вашего авторства в блоге «Комплето». Почему? Вы готовите какой-то большой проект или сосредоточили свои силы на управлении «Комплето» и преподавательской деятельности?


— Сейчас я пишу книгу по интернет-маркетингу. Но и пару статей написал (скоро будут опубликованы в блоге). И да, книга — это такая задача, которая висела много лет. Нас еще в 2011 году одно из известных издательств пыталось захомутать, для того чтобы мы написали книгу. Но мы все отбивались. И в итоге в прошлом году начали, по сути, с нуля писать ее. То, что было набросано несколько лет назад, уже безбожно устарело.
Как будете готовиться к встрече с Илоном Маском, если она должна произойти завтра в 12:00? Что возьмете с собой на встречу?


— Я возьму хорошее настроение. А готовиться как буду? Прочитаю, наверное, какие-то последние его интервью, последние статьи о нем, и на встрече постараюсь про это не говорить. Потому что про это спрашивает каждый первый. И мне интересно было бы узнать, что это за человек. Не как предприниматель, а просто человек. Какие привычки сформировались от опыта того, кем он стал? И, конечно, узнаю, чем я могу быть полезен для него. Как на платном, так и на совершенно бескорыстном уровне.
А вот если бы вы стали не маркетологом по профессии, то кем?


— Ну, мне тяжело это представить, потому что уже в 13 лет я четко знал, что буду предпринимателем. Ну и в маркетинг случайно так занесло. Потому что первым хобби была всякая разработка. И вот как-то к этому пришел. Ну я все равно технологии любил с детства. У меня папа инженер, и я кнопочки на компьютере с детства тыкал, который он сам сделал, спаял, собрал. Поэтому я уже с детства знал, что мое будущее связано с технологиями. Ну, если бы я не стал маркетологом, то все равно пришел бы к какой-нибудь предпринимательской деятельности. Ну или, как показало время, преподавательской.
Каким образом пришли в маркетинг? Что именно вас подвигло взглянуть на эту сферу?


— Ну, тут такая длинная история. Но если вкратце, то в 15 лет я заработал первые деньги через Интернет, в 99 году, 5 долларов. Но в 16 лет я зарабатывал уже по 400 долларов в месяц. Тогда средняя зарплата в Москве у хорошего специалиста была минимальная 200 долларов. Но, собственно говоря, я не занимался маркетингом. Просто занимался нагоном трафика всякого разного, в том числе и партнерского. Потом я занимался SEO, разработкой сайтов и прочим. Но это не был маркетинг, потому что мы просто делали технический продукт. А маркетингом по большому счету стали заниматься в году 2008—2009. Ну, или чем-то похожим на это. Когда поисковые системы перестали позволять тупо и не напрягаясь выводить сайты в топ. То есть конкуренция выросла, изменился рынок. И для того, чтобы решить бизнес-задачи клиента, нужно было делать побольше вещей. И мы стали ковыряться в бизнесе клиентов. Мы еще не знали, что это маркетинг. Мы давали рекомендации по улучшению продукта и что-то еще рассказывали. И параллельно пришлось начать изучать огромное количество книг, тренингов, разных программ, учиться. Собственно говоря, жизнь заставила пойти в маркетинг. И я шучу, что мы теперь те самые айтишники, которые стали маркетологами. Потому что так оно и есть.
Но ведь по факту многие компании сейчас проходят ваш путь: они переквалифицируются из разряда SEO в разряд маркетинга. Потому что поисковые системы ужесточают условия и SEO уже не то.


— Ну конечно, это неизбежное требование времени. Но это если углубляться в теорию маркетинга, развития рынка и так далее. И я понимаю, что активно занимаюсь SEO года с 2002, наверное, и это караул, страшно звучит. И тогда у нас совершенно дикий рынок был, на 2 или 3 стадии развития по Котлеру, так скажем. Когда есть продукт, рекламируй его и активно продавай — все будет хорошо. А сейчас этого не происходит. Сейчас другой потребитель, другой пользователь, и поколение, которое Y, оно рекламе прямой не верит. То есть прямая реклама, она воспринимается в штыки. И здесь другой совершенно подход должен быть. Здесь должен быть подход контент-маркетинга, с обучением, с развлечением, с геймификацией и прочим. То есть тут другой совершенно подход ко всему.
Главное, что есть в сфере маркетинга, — это люди. Не секрет, что уровень знаний лица компании не всегда совпадает с уровнем знаний остальных исполнителей. Как вы выращиваете маркетологов в своей компании?


— У нас та самая история, когда маркетологи во многом лучше, чем лицо компании. И задача хорошего руководителя — найти людей умней тебя. Где-то да, какие-то вещи и нюансы я знаю больше, потому что я больше в этой теме. И какие-то тактические вещи наши специалисты знают гораздо больше, чем я. И стесняться здесь нечего. Тут два варианта: либо ты хороший руководитель, либо ты хороший специалист. Вот выбирай, чем заниматься. Ну, специалистом я был до 2010. Это было то время, когда я многие вещи делал руками. Но я и сейчас многие вещи руками делаю, руковожу отделом маркетинга и другого проекта, просто зачастую времени на это не остается.
Как вы выращиваете своих маркетологов? Сколько времени нужно, чтобы обучить одного? Какой процент «брака»? Предпочитаете гуманитариев или технарей?


— Сложный вопрос. Потому что специальностей у нас очень много. В моей практике был опыт, когда человек за полгода становился достаточно неплохим таким таргетологом по соцсетям. В моей практике были случаи, когда люди по 5 лет работали и становились никем. Здесь нельзя сказать: вот прямо есть какой-то срок, за который можно кем-то стать. Это в первую очередь зависит от мотивации самого человека, хочет ли он развиваться, хочет ли он расти, и только уже на втором месте — условия, которые компания готова ему предоставить в плане обучения, в плане «пинания» к этому обучению и так далее.
То есть люди разные, и тяжело здесь что-то конкретное сказать. Но в среднем хороший такой специалист, именно интернет-маркетолог, который умеет что-то делать руками в нескольких инструментах и понимает, как более или менее выстроить какую-то там условную систему электронного маркетинга, ну это минимум года 3 опыта плотного именно работы в агентстве. Потому что работа не в агентстве не даст тебе того сотрудничества с большим количеством компаний, с разными моделями, подходами, проблемами и так далее. Будет меньше опыта. И будет совершенно другая мотивация.
Человек, который работает в компании как наемный интернет-маркетолог, ему будут мозг меньше кушать. Ему нужно меньше задач, меньше развития, потому что он постепенно пилит-пилит один проект. Я не хочу сказать, что это плохо, но все люди совершенно разные, у всех разный психотип. Кому-то хорошо, например, в своей компании, он ее любит и полностью ей себя посвящает. А кто-то больше любит себя, хочет развиваться и знать большое количество клиентов. Ну вот у кого-то на всю жизнь одна жена, а у кого-то много. То есть вот такая история.
Технари или гуманитарии? Технари. Я бы даже сказал не технари по образованию, а технари по складу ума, системные люди. Это должен быть человек с порядком в голове. Потому что если порядка в голове нет, то его нет, собственно, и в работе. Я знаю достаточно много гуманитариев системных. Здесь другой вопрос. Какие задачи стоят перед ними? Написать какие-то красивые эмоциональные тексты сможет далеко не каждый технарь. Ну это и правильно, на самом деле. Потому что это все индивидуально. Нельзя сказать, что все программисты — суровые или безэмоциональные роботы, а все копирайтеры и криэйторы суперэмоциональны, сентиментальны и чувствительны. У каждого человека просто свой опыт, бэкграунд, детство, родители, окружение, учеба, работа, соседи с дрелью… Все влияет на это.
«Комплето» — одно из самых сильных агентств, работающих в B2B-сфере. Почему все-таки не рассматриваете интернет-магазины как своих потенциальных клиентов?



— Ну вот что такое интернет-магазин как бизнес-модель? Это такой «организм», основная функция которого — продажи. Потому что это посредник, в 95% случаев не производитель. Основной его функцией являются продажи. Вот эти продажи должны делаться внутри интернет-магазина, должен быть свой отдел. Это должна быть функция внутри. Отдавать на сторону — это очень странно. Вот я, честно говоря, этого вообще не понимаю. Да, можно отдавать какие-то конкретные технические вещи: доработки, разработки, выстраивание аналитики. Можно покупать экспертизу, например, стратегию email-маркетинга для магазина типа Lamoda. Окей. Берем Out of Cloud, и ребята делают крутую стратегию по коммуникациям с клиентами. Нужно сделать сквозную аналитику. Но заниматься контекстной, таргетированной рекламой и прочими всякими штуками — это надо делать внутри компании. Крупным интернет-магазинам мы не нужны, потому что это все есть внутри. А мелкие этого не понимают. У них мало того, что нет понимания, так у них нет денег. И это накладывает ограничения и создает такой формат «клиент-геморрой», который не знает, чего хочет и как это должно быть, да еще и не хочет за это платить. Ну а тратить свое время на то, чтобы учить этих клиентов, что-то им объяснять, рассказывать… Поэтому мы и со стартапами не работаем. Здесь даже не вопрос денег. Бывает даже, что у людей есть какие-то деньги, инвесторы есть. Но люди не понимают, чего они хотят и что они должны получить.
Какой был самый сложный проект в истории «Комплето», которым вы гордитесь?


— Ну у нас таких проектов несколько. Тут нельзя сказать, что он самый сложный, потому что он самый длинный. Самый сложный и самый длинный — это как бы связано напрямую. Это проекты компаний Torex и «Альта Профиль» — лидеров в своих областях. То есть там огромное количество работ, в принципе, у нас все в кейсах можно почитать и посмотреть. Там не просто какие-то разработки сайтов, там и системы автоматизации работы с дилерами, и call-центр, и аналитика, и мобильное приложение, и очень много IT- и бизнес-решений. С «Альта Профилем» мы работаем уже 6 лет, с Torex — 4 года.
Для продвижения сайтов вы используете много разных инструментов. Работает ли email-рассылка в B2B и с чего вы начинаете построение стратегии?


— Рассылка работает замечательно. Здесь вопрос просто в том, что B2B-рассылки не должны быть продающими рассылками, как в интернет-магазинах: вот у нас появились новые купальники и стоят они столько-то. Здесь другая история. Это должен быть экспертный контент в первую очередь, рассказывающий о проблемах клиента, о том, как их решать, что-то интересное и кейсы. Нужно показывать полезную информацию и свою экспертность, периодически добавлять туда какие-то продающие элементы, но аккуратно. Первично стратегия начинается с понимания проблемы и боли клиентов. Какие сегменты, как мы эту рассылку будем делать, какие способы сбора контактов мы будем использовать? Навскидку я сейчас смогу назвать 20—25 способов. Да, это похоже на SPIN. Тут какая история? B2B это особенно касается. Ты должен понять: ты можешь вообще быть полезен клиенту или нет? Если ты полезен быть не можешь, а он все равно хочет купить, задача нас, как правильных специалистов, отказать ему в этом. И посоветовать того, кто может решить проблему. Пока многие предприниматели этого не понимают, они гробят свой бизнес, своих клиентов, тратят свое время. Надо научиться четко понимать, кто есть твой клиент, кому ты можешь быть полезен, а кому — нет.
Если человек не готов делать тестовые задания, что-то еще, ну это его дело, он нам не подходит. Мы не страдаем недобором. И сейчас в кризис на рынке очень много хороших свободных специалистов.
Расскажите, как вы расширяетесь: выращиваете людей с нуля или берете уже готовых и сформированных профессионалов?



— Берем готовых и сформированных и растим дальше так, как нам надо.
На что делаете упор при подборе персонала?


— Опять же, это зависит от разных специальностей, но у нас алгоритм подбора людей такой: сначала нужно стать хорошей известной компанией с такими проектами, чтобы к тебе хотели люди приходить. После этого надо разместить резюме. Ну, для справки у нас раньше, года 4 назад, отклик на вакансию был человек 40—50 на интернет-маркетолога в Москве. С учетом того, что это платная вакансия на HeadHunter. Сейчас у нас там порядка 400—500 таких откликов. Это не просмотров, а откликов. Обязательно в вакансии четкие требования, что нужно делать, обязательно какое-то небольшое тестовое задание. После того как человек проходит, с ним нужно пообщаться по телефону, минут 10—15 погонять по основным темам. И только после этого уже собеседование. По другому, как показал опыт, тратить свое время, время людей смысла никакого нет. Если человек не готов делать тестовые задания, что-то еще, ну это его дело, он нам не подходит. Мы не страдаем недобором. И сейчас в кризис на рынке очень много хороших свободных специалистов. И если раньше, в 13—14 году, для того чтобы найти профессионала, уходило 2—3 месяца, то сейчас это за месяц делается легко. И причина в том, что очень много чего схлопнулось. Понятно, что суперкрутые специалисты и мегагении всегда при работе. Но просто хороших, толковых и умных специалистов на рынке больше во много раз.
При реализации стратегии вы используете много разных инструментов: контекст, СЕО, СММ. А клиент хочет, чтобы, например, контекст вел его человек внутри компании. Как происходит реализация и взаимодействие в таком случае?


— Проблем с этим нет. Это нормальная практика. Происходит просто: у нас система сквозной web-аналитики, связано все это с CRM и с телефонией, с формами заявок и так далее. Мы четко просто отслеживаем и видим, где его заслуги, а где наши. Где-то подсказываем, что можем улучшить. Проблем с этим нет. Самая частая проблема — это менеджмент между агентством и внутренним специалистом. Мы это очень четко все оговариваем, обсуждаем и выстраиваем план совместных работ, где пишется ответственный и сроки, когда это должно быть сделано. Как мы ставим задачи для сторонних исполнителей? У нас есть Google Docs или Google Excel, и в них мы проставляем список этих задач. Это общий формат, универсальный для всех. Это для каждого клиента, чтобы не учиться заново под их таск менеджеры. То есть это всегда вопрос менеджмента, а не системы. Какую бы крутую систему управления проектом ты ни поставил, если человек ленивый, если человек не специалист, он провалится в любом случае. И если он не делает, то когда мы присылаем отчеты, мы говорим: «Так и так, это сделали мы, а это не сделано, потому что внутри этого не сделали, и мы на это повлиять не можем». Но такого практически не бывает. У всех наших клиентов сильный внутренний менеджмент.
Вы берете только один проект из одной сферы бизнеса. Но каждый проект специфичен и требует своего подхода к реализации. Вы пользуетесь определенным алгоритмом создания и завершения проекта или заново прописывате структуру для каждого?


— Заново под каждый, конечно. Кончено, есть наработки. Мы выполняем с каждым клиентом определенный пул работ. Это брифинг, это сегментация целевой аудитории, понимание, кто, что, чего и как, какой клиентский путь, какие проблемы, задачи и так далее. Предварительно перед встречей клиент получает где-то 40 вопросов, по которым он должен хорошо подготовиться. По итогам составляются все данные по продукту: бизнес-модель, сегментация ЦА, изучение спроса, сформированного в Интернете, поиск всех точек контакта. То есть все запросы по SEO, разного типа спроса: информационного, коммерческого, брендированного, конкурентного, репутационные отзывы, подробное изучение конкурентов. И тайного клиента подсылаем. Для некоторых клиентов мы даже в офлайне проводим свои исследования по конкурентам. Для того чтобы понимать, что происходит у клиента и у конкурентов. Конечно, анализ всего текущего интернет-маркетинга: технический, SEO, реклама, контент. То есть вообще все! И уже на основании этих данных у нас разрабатывается стратегия на 1—2 года в зависимости от объемности задач, амбициозности цели и бюджета клиента. И потом из этого формируется помесячный операционный план. План и стратегия — это не статичная история, они меняются постоянно. Потому что стратегия в результате исследования — это гипотеза, и что-то подтверждается, а что-то нет. Мы не те ребята, как многие крупные рекламные агентства, подписав договор с крупным брендом на два года. Ситуация изменилась, рынок сел, ссылки условно не работают, но у них в договоре написано «покупаем ежемесячно на 100 000 рублей ссылок», вот они и покупают дальше. У нас не так. Если мы видим, что какой-то канал не сработал, мы от него отказываемся, что-то сработало лучше — увеличиваем там бюджет. Мы за итерационный подход к маркетингу. Сделал — проверил — улучшил — пошел дальше. И под каждого клиента свой план. То есть шаги общие только поначалу.
Как поступаете, когда клиенты хотят увидеть кейсы по тематике своего бизнеса или похожих товаров и услуг?


— Показываем, если есть. Если нет, честно говорим, что нет. Но есть вот там отдаленно чем-то напоминающий. Тут вся история с кейсами такая, как на картинке.
И то, что сработало в одной компании, не факт, что сработает в другой. Эти кейсы, особенно 2—3 годичной давности, они не имеют никакого отношения к реальности. Они показывают, как эта компания работала 3 года назад. В текущей ситуации все может быть совершенно по-другому. И хороший специалист может подстраиваться под ситуацию и решать разные задачи. А кейс это возможность показать, что такой опыт был и ребята с головой.
Если бы вы сами организовывали конференцию, кого бы из спикеров вы хотели бы услышать и на какие темы?


— Ну, конференции мы организовываем. Вопрос в том, что это за конференция, про что, для кого и как. Самыми сильными конференциями за последние несколько лет, именно практическими по интернет-маркетингу, для меня являются те, которое организовывают Дмитрий Румянцев и Наталия Франкель. То есть это «Суровый Питерский SMM», это трафик, это видео и так далее. Мне нравится их подход к подбору спикеров. Не только звезд, а крутых специалистов, которые сейчас, в этом году реализовали этот кейс. И вот это, я считаю, самый правильный подход.
Как думаете, что ждет сферу маркетинга через год? А через 5? Через 10?


— Явный, глобальный тренд — это видео в Интернете. Эта тема прям нереально прет. Данные показывают, что люди заинтересованы именно в таком формате. Это то, что работает сейчас и будет развиваться дальше. Второй тренд — это контент-маркетинг. Как без него компании вообще могут развиваться в современном мире, я не совсем понимаю. Я опять так говорю про B2B и сложные рынки. Другая история с автоматизацией. Уже очень много вещей, которые можно автоматизировать, улучшить. Ну та же аналитика, например. Автоматизация рекламы. Все движется именно к этому. И конечно же, персонализация как следствие всего этого дела. Что будет через 5 лет? Подозреваю, что как-то в эту тему включится VR.
На сколько лет Россия отстает в сфере маркетинга от остального мира?


— С точки зрения инструментария, ни на сколько. Но с точки зрения сознания, понимания того, что делать, как делать, зачем и почему, от США мы отстаем на 3—5 лет. Это минимум.
Какие отличия между российским маркетингом и маркетингом за рубежом?


— Мне кажется, гораздо проще равняться на кого-то более сильного и того, кто совершает какие-то ошибки, чем самому быть таким пионером, который ничего не знает, идет вперед, экспериментирует со своим временем, нервами и бюджетами. И опять же, это вопрос соревновательности. Такой челлендж все-таки должен быть. Потому что, когда ты на рынке и кроме тебя сильнее никого нет… Сложно представить. Мы в такой ситуации не были никогда, но я представляю, как это может быть. Мне кажется, что это будет не очень интересно. Там, наверное, другой челлендж будет — удержаться на этом первом месте.
Какая страна, на ваш взгляд, является передовиком в этой области?


— Маркетинг — это традиционно США. Потому что там менталитет другой. Айн Рэнд, «Атлант расправил плечи» — хорошая книга на эту тему. Там герой рассказывает, что именно у американцев появилось выражение «делать деньги». И идеология такая, что там предприниматели — это люди, которые создают что-то ценное для людей. Не грабят кого-то, не воруют, не платят деньги чиновникам, а сами чего-то достигают. А так как ты делаешь это сам, тебе нужны инструменты для этого. И вот маркетинг является одним из таких инструментов.
Когда маркетолог уже продвинутый, куда ему пойти учиться? Что читать и на кого стоит обратить внимание?


— Опять же, это зависит от целей и задач маркетолога. Первый вариант — это качать себя больше в сторону инструментов и прокачивать в себе навыки именно специалиста. Либо качать себя в сторону руководителя. Других путей я не вижу. Либо вширь, либо вглубь.
Посоветуйте 3—4 книги по маркетингу услуг для новичка в этой сфере.


— Дэвид Майстер «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»,
Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
Гэвин Кеннеди «Договориться можно обо всем! Как добиться максимума в любых переговорах»,
Роберт Чалдини «Психология влияния»,
Андрей Плигин, Александр Герасимов «Руководство к курсу НЛП-практик»,
У. Чан Кин и Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов»,
Джон Янч «Маркетинг без диплома»,
Дэвид Ньюман «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга».