«Брать новичка и доводить его до идеала — не мой подход»
Основатель Агентства Продающих Текстов
Дмитрий Кот
У кого самые продающие тексты? Кто знает, как стать первым номером для клиента? Кто на каждом выступлении позитивен? К кому идти за мотивацией? Маркетолог, копирайтер, спикер, эксперт, основатель — все это описание одного человека, который не мог не появиться в нашей рубрике «Интервью с героем».

В первый раз с Дмитрием Котом лично мы встретились на конференции по email-маркетингу Email Show в сентябре этого, пока еще, 2016 года. В первые же мгновения знакомства на меня обрушились килоджоули положительной энергии и позитива со стороны Дмитрия.
Из диалога на «РИФе» в Воронеже:
Владимир:
— Дмитрий, за последнюю неделю я тебя вижу чаще, чем свою жену.
Дмитрий:
— Владимир, не поверишь, я тебя аналогично, может в ресторан?
Это тот человек, к которому невозможно относиться без симпатии. Надеюсь, интервью передаст его магические энергетические потоки и вам.
В твоей студии работает много копирайтеров. А ты сам пишешь тексты для крупных проектов или занимаешься только деловыми вопросами?


— Хороший вопрос. Выделять крупный или мелкий, с моей точки зрения, не совсем правильно. Мне ближе такой показатель, как Customer lifetime value.

Сколько же было случаев, когда амбициозные проекты дальше переговоров не двигались. Космические планы, известные бренды, гигантские бюджеты… все начинается радужно,а на горизонте маячат золотые горы. А затем менеджер ушел в отпуск, неожиданно наступил «несезон», проект перенесли, директора уволили и все усилия пошли прахом.

А было наоборот, когда клиент приходил с мизерным заказом, но потом становился постоянным — на годы. Такие "маленькие клиентики на разок", оказывались прибыльными и выгодными.

Теперь к вопросу, занимаюсь ли я написанием текстов. Одна из «болевых точек» — это найти взаимопонимание с клиентом в ходе работы над первым заказом. У человека свои критерии и ожидания. Наша задача — попасть них. В рамках этих ожиданий и наших внутренних критериев подготовить первый текст. Если он получается таким, как ждут обе стороны, то дальше работать гораздо проще. Поэтому я уделяю пристальное внимание первому заказу. Тексты не пишу, но пристально контролирую такие проекты.

Для себя я четко определил несколько направлений деятельности: это подготовка текстов в рамках проектов по отстройке от конкурентов. Их выполняю я. Продумываю отличий и их в текстах отражаю.

Занимаюсь продвижением агентства и своих тренингов. Тексты в блог пишу я, тексты в соцсетях пишу я, анонсы и кейсы — тоже я. Почему? Ведь с этой задачей справится любой копирайтер. Что там сложного — набросать пару абзацев о том, какой текст мы написали для ветеринарной аптеки? Тоже мне «бином Ньютона»! Мой подход к таким задачам иной. Важно не просто написать кейс, а сделать его интересным. Чтобы читать его хотелось. Все же понимают, что описания работ — скучнейшее чтиво. Клиент заказал «вот это», а мы сделали «вот так». Все молодцы, ура-ура. Поэтому стараюсь делать интересные анонсы и описания. Мне нравится эта работа и я вижу результаты.
По поводу тренингов. Как это все началось? Больше для себя, а потом поехало-поехало, и в итоге ты один из главных тренеров в России?


— Как и многое в нашем бизнесе, это пришло от запросов клиентов. Через некоторое время работы на рынке я стал получать вопросы из серии: «А чего же тренинги-то не ведете? Вроде как можете все объяснить, пишете, есть опыт, знания. Давайте какие-нибудь тренинги уже вести». Это произошло не сразу. Это потребовало года бурлений и скитаний. Я смотрел на рынок, в то время как таковых тренингов по копирайтингу не было, а если и были, то их вели так называемые локальные тренеры. В своих тренинговых компаниях локально для своих клиентов, в небольших группах, может быть, даже для двух-трех человек.

Так совпало, что я стал одновременно работать над книгой и над программой тренинга. Сейчас я понимаю, что этой схемы придерживаются многие бизнес-тренеры.

Выход книги помог продвижению меня — начинающего тренера. А тренинги были площадкой для продвижения книги. Не то чтобы я там ее рекламировал, но книга являлась дополнительным материалом для людей после посещения тренинга.
В каждой книге, в каждой статье — куча советов, куча каких-то примерчиков. Как все это структурировать? Как уложить в голове и в каких ситуациях пользоваться тем или иным приемом?

Ответы на эти вопросы читатели найдут в моей новой книге «Продающий текст: инструкция по сборке».
Думаю, читателям будет интересно узнать про твою новую книгу, расскажи, пожалуйста (На момент публикации интервью новая книга Дмитрия была в типографии. Прим. ред.).


Как это не странно — книга по копирайтингу. По продающим текстам написаны тома, десятки и сотни книг, еще миллионы статей, поэтому я считаю, что недостатка в информации нет.

Разобраться, как написать текст, может любой человек, даже в этой теме абсолютный новичок. Купил три-четыре книги со словом «копирайтинг» или «текст» в заголовке, просмотреть статьи, и все станет понятно.

Но здесь появляется другой подводный камень. В каждой книге, в каждой статье — куча советов, куча каких-то примерчиков. Как все это структурировать? Как уложить в голове и в каких ситуациях пользоваться тем или иным приемом?

Ответы на эти вопросы читатели найдут в моей новой книге «Продающий текст: инструкция по сборке». Это именно та книга, которая поможет структурировать все те знания, которые у человека есть в голове, либо те, которые он приобретет. В ней собраны советы, чтобы та разрозненная информация, которая есть в голове у маркетолога, копирайтера, менеджера по рекламе, структурировалась, чтобы людям было проще понять, проще использовать и проще писать тексты.
Посоветуй книгу маркетологу.


— Если мы говорим о маркетологе в штате компании, то здесь важно понимать генеральную линию партии и под эту линию подбирать приемы. Те, которые помогут маркетологу достигнуть его KPI, как можно дольше удержаться на работе и быть любимчиком руководства. Поэтому такой книги, которая была бы универсальной для всех маркетологов, я не встречал. Как я в свое время делал: заходил в книжный магазин и видел все, что связано так или иначе со словом «маркетинг». Не читая никаких рецензий раз в неделю что-то покупал, читал, и что-то оседало. Я бы придерживался именно такого подхода. Несколько книг, которые произвели на меня впечатление, назову. Но опять же они произвели впечатление на меня, потому что я тогда работал маркетологом в таких компаниях, где у руководителей были свои определенные требования, ожидания и задачи.

Вот книги, которые произвели на меня впечатление: «Бархатная революция в рекламе» Сержио Займена, «Позиционирование и битва за умы» Траута и Райса и «Анатомия вирусного маркетинга» Эмануила Розена. Но все, что связано со словом «маркетинг», важно и нужно читать, какие-то свои моменты выдергивать и использовать.
Человеческие качества — это пунктуальность, адекватность и умение спокойно переносить критику.
Денис Савельев, рассказывая о своей компании, говорил, что они готовых специалистов не берут. То есть на собеседовании у них основа — это увидеть талант у человека, и дальше уже они растят специалистов внутри компании. Как у вас происходит процесс найма, растите ли вы сотрудников внутри компании, есть ли какая-то система обучения, курсы?.. Расскажи, пожалуйста, о классическом карьерном пути в «Агентстве Продающих Текстов».


— У нас как раз кардинально противоположная модель, а именно нанимать копирайтеров с опытом. Важно понять способности человека и его человеческие качества. О профессионализме говорят тексты. Я прошу выслать три-четыре-пять самых лучших работ. И все становится сразу ясно. «Кто на что учился».

Человеческие качества — это пунктуальность, адекватность и умение спокойно переносить критику. Они раскрываются в ходе работы над тестовыми заказами.

Изначально, конечно, приоритет отдается тем копирайтерам, которые проходили обучение на моих тренингах. Времени на адаптацию таким людям потребуется меньше.

Брать новичка и доводить его до идеала — не мой подход. Я регулярно получаю письма из серии: «Дмитрий, я ничего не умею, но я очень хочу работать в вашем агентстве, я согласен делать все, что вы скажете».

Да, возможно, это талантливейшие люди — будущие Халберты. Но добывать алмазы из гранита, времени не хватает, поэтому проще найти готового копирайтера.

Если вы очень хотите быть копирайтером, но ничего не умеете, учитесь. Развивайтесь. Наберитесь опыта и вас с руками оторвет любой агентство. Сложно представить врача или физика-ядерщика в такой ситуации. Я очень хочу управлять цепной реакцией, но ничего не умею. Готов делать все, что скажете… Чувствуете комизм ситуации? А на рынке рекламных агентств, почему-то, это считается нормальной ситуацией.
— Я был на конференции, я услышал, что есть такой перформанс-маркетинг, я его хочу.
— А зачем он вам нужен?
— …
— Неважно, сколько стоит.
— Что?
— Ну вот это вот перфо-что-то.
Подойдем поближе к перформанс-маркетингу. Как изменилась тенденция копирайтинга за последнее время и как график тенденций начал пересекаться с этим понятием?


— Давай смотреть на запросы клиентов. За что они готовы платить. К этому можно подойти с двух сторон:

  1. можно предлагать услуги и называть их умными словами (например, «Пакет перформанс-маркетинга» или «Пакет social media усилий, направленных на достижение ваших KPI»);

  2. можно это описать более простыми словами из серии «Подготовка 12 постов в блог» или «Подготовка одного пресс-релиза».

Мне второй подход, когда минимизируется влияние терминов, ближе. Когда приходит какая-то задача, в которой присутствует терминология, я всегда прошу уточнить, что это будет такое, как вы это будете использовать и где. Да, безусловно, с появлением новых терминов появляются клиенты, которым это срочно надо, из серии:

— Я был на конференции, я услышал, что есть такой перформанс-маркетинг, я его хочу.
— А зачем он вам нужен?
— …
— Неважно, сколько стоит.
— Что?
— Ну вот это вот перфо-что-то.

Поэтому я к терминам отношусь спокойно, появляются новые волны, новые тенденции, но за ними всегда стоят понятные задачи, в решении которых мы либо можем помочь клиенту, либо нет. Так было с волной SMM это было, с волной контент-маркетинга, просто надо это воспринимать спокойно. Нужно уточнить и понять задачу, и если мы за нее беремся, мы ее делаем.
Какие планы по развитию вашей студии?


— Спрос на тексты «в чистом виде» снижается. Сейчас за каждой буквой стоит своя задача, осложненная интенсивной конкуренцией. Поэтому мы меняем схему работы. Когда до текста выполняется подготовительная работа. Чтобы в результате текст достигал максимального результата. Например, разработка отстройки от конкурtнтов. Или продумывание стратегии цепочки касаний перед написанием текстов для писем. Вот так и работаем.
Сайт не собираетесь перестраивать?


— Желание такое есть. Просто поменять шаблон один на другой не хочется, а для более масштабных перемен нужны концептуальные изменения. Планирую эти работы совместить с выходом книги по отстройке от конкурентов.
В последнее время наметилась тенденция к комплексному развитию интернет-проектов. Ваше агентство в этом направлении планирует развиваться?


— Нам всегда проще работалось с заказчиками, которые сами координируют те усилия, которые им нужны.Ккогда менеджером проекта выступает представитель компании и уже под задачу он подбирает специалистов. И мы являемся «колесиком» в этой машине.

Когда есть координатор, который четко понимает, что ему надо, берет на себя вопросы согласования с руководством, тогда все отлично получается и проект запускается. Есть агентства, которые берут на себя это полностью, но мы — нет, мы остаемся в той нише, где мы чувствуем свою силу, а именно в создании продающих текстов.
Много лет предрекают смерть SEO-копирайтингу. Умрет ли он когда-нибудь?


— По себе могу сказать, что запросов на SEO-тексты с каждым годом все меньше и меньше. Поисковые системы постоянно модернизируют свои алгоритмы, появляются новые тренды, в которые люди бросают бюджет. А SEO остается одним из десятков и сотен инструментов. Если 10 лет назад это был чуть ли не один способ привлечения клиентов, то сейчас бизнес-сообщество понимает, что это один из миллиона инструментов привлечения посетителей. Я бы сказал, что SEO-копирайтинг в таком виде, в котором он был тогда, уже мертв. Надо меняться.
А контент-маркетинг? Веришь в него?


— Я верю в усилия, направленные на достижение определенного результата, когда эти усилия разбиваются на шаги, и с помощью них потенциальный клиент привлекается, «подогревается», превращается в покупателя, а затем в лояльного клиента, в приверженца. А с помощью каких инструментов это достигается, каждый выбирает по-своему. Один и тот же блок инструментов можно назвать контент-маркетингом, этим «перф-что-то-маркетинг, мать его» и так далее. Я верю в этот комплекс усилий, но сказать, что это какой-то супертермин, я не могу.
Какие основные ошибки у копирайтеров, которые делают современные продающие тексты?


— Их тьма. Самые частые:

  1. Страх написать текст иначе, чем написано в среднем на рынке. Здесь речь идет не о том, чтобы писать текст кардинально иначе. В стихах о турбинных лопатках. Речь о том, что даже минимальное отклонение от «среднерыночных» вызывает дикий страх и дискомфорт. Страх выйти чуть-чуть за грани рыночных стереотипов. Такие стереотипы сильны на рынке юридических услуг, на рынке IT. Там и чуть-чуть что-то изменить страшно, боязно.
  2. Текст пишется как для вакуума. Автор не учитывает, что у клиента есть выбор. Он может обратиться к десятку конкурнетов. И в тексте важно объяснить свои преимущества, а не просто рассказать, что стрижка — это процесс укорочения волос на голове человека в комфортной обстановке.
  3. Пренебрежение цифрами. На их поиск требуется больше усилий, чем на поиск прилагательных. И такие тексты ужасны.
Ты много занимаешься книгами, тренингами. Как отдыхаешь? Что для тебя отдых?


— Семья. Как бы это ни банально звучало. Спорт… но он для поддержания энергии. А отдых — это именно семья.
Кто в России победит: «Яндекс» или «Гугл»?


— Да мне все равно. Я обоими сервисами пользуюсь, они удобные, и вообще, конкуренция — это хорошо. Я думаю, что не будет явного победителя. А если кто-нибудь и победит, то появится новый конкурент, и все начнется заново.