«То есть контент — это все, что исходит с сайта»
Редактор в Webpromoexperts
Ната Зайонц
— Чем контент маркетинг интересен для интернет-магазина?


— Любой интернет магазин хочет, чтобы по запросам о поиске товара сайт оказался в топе. И чем контент-маркетинг интересен? Ну, вообще, трафик. Если делать статьи по семантическому ядру, то можно просто трафик магазину поднять и приводить людей. Но сеошные запросы заканчиваются, а блог вести надо. Поэтому уже нужен такой контент маркетолог, который поймет, что такое матрица контента и какие действительно темы будут интересны. И каждый владелец интернет-магазина должен понимать, что контент-маркетинг, ведение блога это дело затратное и дорогое. И возможно можно придумать какие-то другие темы, какой-то контент-маркетинг в серии рассылок, какую-то акцию, которая будет размещена. Не всем нужен блог.
— А кому контент маркетинг вряд ли нужен?


— Вот смотри, если на рынке появляется новый товар, его раньше не было вообще, то контент-маркетинг помогает формировать спрос на этот товар. Появляются статьи: для чего нужен, какие проблемы решает, почему он новый и чем лучше тех, которые были ранее. Может это вообще новаторство, совершенно новая электронная приблуда, которой раньше не было. Или врачебная услуга, которой не было раньше, операция. То есть у людей проблемы старые, но решать их можно по-новому. И в таком случае контент-маркетинг выполняет такую задачу как формирование спроса.

А если у нас товар обыкновенный, первого потребления. Какая-то канцелярия, носки, продукты, то здесь скорее сыграет на руку интернет-магазинам цена, доставка, удобство. Что человек удобно находит все товары, удобный быстрый сайт. А контент-маркетинг для товаров такого спроса не нужен.

И если сайт такси. Человек вызывает просто такси, он не будет читать статьи о такси. Вот если какие-то такие услуги, которыми ты периодически пользуешься, но о которых ты все знаешь, то совершенно не нужен блог, статьи. Просто нужен тупо сервис.
— Может ли контент маркетинг повысить продажи интернет магазина?


— Вообще цель всех предпринимателей это продажи. Но они должны понимать, что контент-маркетинг за продажи не отвечает. Он отвечает за заявки, лиды. Это совсем другое дело. То есть он подводит к продажам. А уже продажи совершают совсем другие люди. Это именно лидогенерация. Когда у человека есть много-много электронных адресов, чтобы им продать, нужно подключать другие силы.

Что решает контент-маркетинг? Повышение узнаваемости бренда, лояльность, создание даже некого комьюнити вокруг бренда. Но продажи это косвенный эффект. Если связка будет очень классной, если с заявками справляются,если обслуживают классно, при этом еще такой фановый клевый блог, то это конечно сыграет на руку. А если, например, контент-маркетинговые штуки нагнали много народу, а дальше провал, то проблема не в контент-маркетинге.

И если какая-то особая история бизнеса, история людей, которые в бизнесе работают. Это может быть даже в виде каких-то коротких историй в SMM, какие-то короткие видео с места продаж, со склада. То есть вот такие вот штуки повышают доверие. Когда человек показывает полностью всю подноготную, которая скрыта. Где хранится товар, кто у нас отвечает за, как сделана доставка. Такие внутренние инсайты, когда это здорово написано, человек видит, что товар свежий, потому что хранится в специальных условиях. Все это мы продумываем исходя от товара. Но истории компании, которые не "мы 10 лет на рынке и поэтому мы молодцы", а какие-то нормальные, интересные. Они очень повышают лояльность. Такие человеческие истории. Или которые помогают понять, почему этот сервис немного дороже. Потому что используются какие-то компоненты, которых нет больше нигде, но они что-то существенно улучшают. То если есть какая-то непонятка или дополнительные услуги, которые вшиты, но человек о них не знает, когда пришел, то о них нужно обязательно говорить. И вот тогда продажи и появятся. Человек поймет, что он платит за то, что о нем еще позаботились на каких-то этапах, избавили от каких-то проблем.
— А факторы доверия? Как тут контент маркетинг может помочь?


— Кроме контент-маркетинга вряд ли что-то может так сильно повлиять на доверие. Единственное, когда статьи в блоге о том, что мы хорошие, мы участвуем в выставках, да мы взяли таких разработчиков, а потом, когда заказчик звонит по телефону, а ему хамят, это доверие не вызывает. Идеально было бы, если бы в контент-маркетинговую политику интернет-магазина включались скрипты для обслуживающего персонала на телефоне, периодически проводить с ними какие-то занятия. То есть контент — это все, что исходит с сайта. Это не только статьи, это вообще все. Это коммерческие предложения, которые рассылаются, это и общения в социальных сетях, которое тоже может идти по каким-то скриптам продуманным. Вот здесь мы говорим так, а вот тут по-другому, здесь мы ссылаемся на то. То если там сидит SMM-щик, у него должны быть какие-то типовые ситуации перед глазами, чтобы он не сам себе придумывал, как ему ответить, а чтобы контент-маркетолог вместо него подумал, как лучше обыграть ситуацию. Вот для меня контент-маркетинг это вообще все. Даже подписи в рассылках. Все должно быть в каком-то таком едином ключе, в гармонии играть. Чтобы не было, что email-рассылки отдельно, smm отдельно, кто-то что-то в блог пишет. Это должна быть прописанная система. Особенно, если это крупный магазин, который собирается быть на рынке 5-10 лет. И лучше один раз потратиться на стратегию всего. Потому что email может приводить в блог, социальные сети тоже, в блоге могут быть специальные предложения для читателей и так далее. Когда эти все воронки прописаны вместе — они работают лучше.
«То есть контент — это все, что исходит с сайта. Это не только статьи, это вообще все. Это коммерческие предложения, которые рассылаются, это и общения в социальных сетях, которое тоже может идти по каким-то скриптам продуманным.»
— О чем вообще может писать интернет-магазин?


— Ну, есть типовые такие вещи: это сеошные запросы. Есть вопросы от покупателей на сайте. И с этих вопросов можно формировать темы постов и статей. Есть конкуренты, которые тоже что-то пишут, и за ними нужно смотреть.

Но вообще, если идти глобально, то нужна матрица контента. Она составляется в зависимости от услуги или товара. Самое полное исследование в Mad Cats у Екатерины Ерошиной. Она показывала на примере пончиков как нужно писать. И человек, который поймет суть этой матрицы — у него темы будут всегда. В отличие от сеошного подхода. Потому что ключи запросов заканчиваются, а темы нет.

Вот есть ось координат. Осей может быть три или две. Например оси: укрупнение, детализация и схожесть. Если у нас мебель, то по укрупнению можно написать: история мебели, какие есть стили, какие есть дизайнеры, крупные производители в области, какие есть отраслевые выставки и тенденции в этой области. Это укрупнение.

Если детализация, то пишете про мебель, что она бывает из бука, дуба, ольхи, ясеня и так далее. Про то, какие существуют лаки, какие есть нюансы, какие сейчас модные направляющие. И вот каждый, каждый кусочек. По мебели вы описываете это бесконечно. Про краски, обивки, набивки. Вот если просто сесть и от товаров плясать в сторону детализации, то очень много будет примеров и всего такого.

И потом в этом же блоге можно писать про какие-то акции, розыгрыши и про смешные случаи в магазине, и видеообзоры самого магазина. Или придумать какого-то персонажа, который постоянно приходит. То есть все зависит от креатива и готовности этот креатив воплощать.

То есть если вы пишите о товарах, то описываете свойства. Если пишете от потребителя, то вы описываете его выгоду.

Эти матрицы для контент-маркетолога нужно просто изучить, сесть и тренироваться. И ничего сложно в них нет, потом даже кайф получаешь от того, что тематики безграничны.
— Что точно должно быть в любом блоге интернет магазина по твоему мнению?


— Должна быть обязательно обратная связь, возможность комментировать и задавать вопросы. Потому что контент-маркетинг это не про то, что человек встал на стульчик и рассказывает стихотворение. Нет. Это обратная связь. Если ее нет, значит не интересно.

Потом, если это услуга, должно быть досконально разжевано и объяснено, о чем это, чтобы не осталось никаких вопросов.

Если это товар, то конечно должно быть написано о товаре.

Есть сложные услуги. Почему контент-маркетинг зашел в Российских банках ? Потому что это сложные услуги и их нужно обьяснять. Нужно подробно рассказывать: почему так, почему сяк, что такое процент, что это вам даст.

Если услуга сложная какая-то или услуга у юристов — частичного аудита контракта. Или у бухгалтеров. Вот если вы даете услуги, которые включают в себя много-много маленьких действий, и еще зависит от законодательства, то это обязательно нужно объяснять. Это бесконечно объяснение. И если человек находит такие статьи в поисковиках, то он будет уже понимать, что вы написали умную и классную штуку, вы эксперт и значит нужно идти к вам.

Если, например, детская одежда. Просто интернет-магазин детской одежды. То писать о тенденциях детской моды, показы коллекций, во что были одеты чьи-то дети, инстаграмы популярных детей звезд, какие новые коллекции, из каких тканей, с какими производителями сотрудничают, почему. Можно создавать коллажи из новых товаров. Можно создавать галереи из реальных снимков детей в этой одежде. Это прикольно для родителей.

И даже фотографии детей звезд не будут мешать продаже дешевых и не брендовых вещей. Вот на девочке темное платье с синим воротником, а у нас есть такое же. Вот смотрите ткань, не Китай, мы следим за модой. Да у нас не Прадо, но это классно выглядит.

Потом можно писать о коллекциях школьных форм. О том, что дети их не любят, но вот тут, например, такие модные и клевые брюки, что любой ребенок их оденет. В них очень удобно и здорово, они ко всему подходят. То есть если ты знаешь свой товар, то можно много написать. Если, конечно же, это не хлеб.


Примерные темы:

  • история основания компании. На самом деле она должна рассказана так, как преодоление и борьба. То есть это должен быть story telling. Потому что если просто рапортовать об успехах, то лучше не писать;

  • ваши продукты;

  • откуда они;

  • из чего сделаны;

  • какие особенности;

  • инструкции по использованию (обязательно!);

  • объявления о распродажах;

  • информация об участии в выставке и просите совета о том, какие товары представить, что больше понравится покупателям;

  • советы о продуктах;

  • о сопутствующих товарах;

  • новости от компании и из отрасли;

  • можно писать о забавных фактах, которые обнаружили в интернете, если они косвенно с товаром связаны;

  • секреты и хитрости;

  • руководства в стиле "How to";

  • сравнение популярных продуктов;

  • видеообзоры по распаковке техники (для магазинов техники самое то);

  • рецепты, если вы продаете посуду + фото готовых продуктов на посуде;

  • шутки и карикатуры, если продаете майки с надписями.

«Потому что контент-маркетинг это не про то, что человек встал на стульчик и рассказывает стихотворение. Нет. Это обратная связь.»
— Какие крутые и интересные блоги интернет магазинов ты можешь назвать (наши и заграничные)?


— Ну вот что я могу привести как пример: Связной. У них нет блога, но есть подробное описание у каждого товара, которые пишут покупатели. И среди них выбирают самый лучший. У каждого товара есть описанные фишки, и это так классно, что вопросов не остается. Это не блог, но информация о товарах хорошо проработана: с описанием, с характеристиками, со всем, что необходимо. Аналогов я не видела.

Есть еще магазин Wildberries. Они завлекают своих подписчиков с помощью того, что простые люди принимают участие в фотосессиях в вещах с этого сайта со стилистом. Это проект "Эволюция стиля" как игра для взрослых. И им не нужен никакой блог, просто все смотрят и хотят быть такими и одеваться также.

У некоторых есть рассылки. Если сложное оборудование, то у многих есть серия обучающих рассылок по эксплуатации.

У магазина 220V http://220volt.com.ua/ есть блог. Но это как бы не совсем блог. Это статьи о технике. Что и как делать. Причем статьи интересные, подробные и прикольные.

А вот есть блог у компании https://www.afourcustom.ru/ , которая делают вручную обувь. Они пишут про это. И вообще он такой очень вкусный. И сайт и обувь. Все хочется прям купить.

Ну, конечно, самый известный это Тиньков. Можно еще найти блоги медицинских услуг крупных компаний или клиник. Где нормально объясняют пациентом что и как.
— За каким типом контента для интернет магазина ты видишь будущее?


— Видео. Видеообзоры. Потому что товар это прежде всего вид. Даже в туристическом магазине можно снять, как раскладывают палатки, как сложить рюкзак, что взять, как подобрать. Ты же не расскажешь это в статье? Можно конечно, но без видео, без картинок не получится.
— А вот можешь назвать товар, которому видео не подходит?


— Книги. Канцелярия. Хотя вот канцелярию очень хорошо продавать в инстаграм. Делать раскладочки блокнотиков на интересных фонах. Девушки же в основном канцелярию покупают. И вот им красивые картинки и подойдут, очень хорошо все красивенькое зайдет.
— Назови 3 лучших книги по маркетингу для интернет магазинов.


— На самом деле книг для интернет-магазинов нет. Есть серия статей в SEONews. Офигенная серия была от создания до прикручивания онлайн-кассы, до утрясения всех юридических вопросов, создания SEO-ядра и всего-всего. Огромная серия статей, любой прочитает и поймет, как двигаться и с чего начать. В основном книги про маркетинг, которые для маркетологов. И конечно по продажам. Как разговаривать с людьми. Вот просто и все. И тренинги, и общие скрипты, и обмен опытом, что был негативный звонок, я ответил так, а как надо было и так далее. И по продажам в интернет - магазинам и надо работать, проводить скайп-колы, тренинги. От этого никто никуда не денется, потому что конкуренты с каждым днем становятся жестче и нужно обучать продавать. Ну и не жалеть на маркетинг денег.