«Логотип для Emailshow мы нарисовали за 2 минуты»
Продюсер Email Show
Cветлана Демина
Друзья, мы запускаем рубрику «Интервью с героем». Сегодня на наши вопросы ответит генеральный директор Zigmund Smile, продюссер «Email Show», email-маркетолог и просто хороший человек Светлана Демина.
Светлана, добрый день! Рад этому интервью, перейдем сразу к делу. Что подтолкнуло тебя на первоначальном этапе изучать такую непростую сферу, как email-маркетинг?


— Ранее работала в крупной тренинговой компании и занималась базой подписчиков, осваивала новые технологии, новые подходы. Через некоторое время, довольно короткое, база выросла до нескольких тысяч, и я поняла, что те методы, которыми ранее пользовалась, больше не работают и что нужно выходить на более профессиональный уровень. В моем окружении не было ни одного профессионального email-маркетолога, и я даже не предполагала, где их можно найти.
Постепенно начала искать новую информацию, новые площадки, стала более профессионально работать в сфере email-маркетинга и увидела, что количество людей на наших тренингах увеличилось в разы. Я поняла, что это очень крутой инструмент, очень крутая зависимость и лояльность — люди приходили все снова и снова. Далее я этим и занялась. Потом постепенно, когда я уже не работала в этой компании, поняла, что мне это интересно, и я открыла свою собственную компанию.
ПРИМЕЧАНИЕ
E-mail маркетинг — это рекламный канал в котором информация доставляется до аудитории с помощью e-mail-рассылок, перед тем как подписаться на рассылки пользователь дает свое добровольное согласие, а также в любой момент имеет право отписаться и больше не получить соответствующие письма.
Многие говорят, что канал email умирает в нашей стране, но мы замечаем обратное. Каковы перспективы email-маркетинга в России?


— Мне сложно говорить про перспективы, я не предсказатель. Если бы я умела предсказывать, то давно создала бы «Вконтакте», «Фейсбук» или «Инстаграм». Если смотреть на тенденции, то я не могу сказать, что канал email-маркетинга умирает. Канал email-маркетинга умирает для тех, кто не умеет писать качественные письма. Раньше люди хорошо реагировали на такие письма, потом лояльно, потом терпели, а сейчас не терпят. Мы живем в такое время, когда качество информации стало гораздо важнее количества. Это касается всех рекламных кампаний, каналов, в том числе и email-маркетинга.
Если письма недостаточно проработаны, стратегия сырая, если контент не подходит для той целевой аудитории, которой вы шлете письмо, если не используете персонализацию, то люди попросту не будут читать письма. Они будут отписываться, жаловаться или игнорировать. Поэтому массовый email-маркетинг себя изживает. Но на смену ему приходят интернет-рассылки, созданные классными специалистами, которые умеют работать с базами. С каждым днем их становится все больше и больше. Я думаю, что в перспективе стремление к качеству будет только усиливаться.
Каковы основные плюсы канала email по сравнению с остальными онлайн-каналами?


— Мне не нравится рассматривать email-маркетинг как инструмент, изолированный от маркетинга, от других каналов, потому что маркетинговая кампания хорошо работает, когда работают все каналы. Нет такого, что берешь email-маркетинг, работаешь только с ним, и все дела налаживаются. Да, может быть больше клиентов, но если ты не хочешь использовать другие каналы или используешь их плохо, то один email-маркетинг вряд ли вытянет бизнес.
В чем особенность email — маркетинга? Этот канал успешно работает для общения с аудиторией, причем одинаково хорошо подходит и для B2B, и для B2C. Возьмем, например, социальные сети. Они хорошо работают с B2C, но на лояльность эффективнее влияет email-маркетинг. Я бы не стала разделять эти два канала, а подключала и то, и другое. Повторные продажи тоже очень хорошо достигаются с помощью email-маркетинга. Ведь мы знаем, что человек с определенной электронной почты купил, и мы можем сделать так, чтобы люди покупали повторно или докупали и возвращались в бизнес клиента. В этом и заключается особенностьemail — маркетинга.
Также email-маркетинг хорош для незавершенных покупок в интернет-магазинах. Во многих интернет-магазинах «Корзины» забывают в среднем 50-60% посетителей, то есть эти люди кладут товар в «Корзину» и не завершают покупку. И это огромная цифра. Email-маркетинг идеально подходит как напоминание, что у покупателя в «Корзине» лежат товары. Можно предложить ему подарки, какие-либо бонусы.Email-маркетинг, на мой взгляд, ― это самый быстрый способ доставки информации в развернутом виде. Вообще самый быстрый способ ― это sms, но такое сообщение, во-первых, раздражает человека, а, во-вторых, имеет ограничение по размеру текста. Электронную почту современные люди проверяют два раза в день, чего не сказать о новостной ленте в социальных сетях. Большое количество людей ее вообще не читают, и для них канал email-маркетинга идеален.
ПРИМЕЧАНИЕ
Email Show 2016 — это крупнейшее профессиональное событие для специалистов email-маркетинга, проводится в Центральном офисе Mail.Ru Group с 9 по 11 сентября 2016.
Вместе с каким каналом лучше работает канал email? Есть ли живые примеры?


— Хорошо работают социальные сети. Например, мы сейчас делаем премию «Email-маркетолог года». Это форум для email-маркетологов, который будет проходить в Москве в офисе mail.ru. Мы собираем email'ы. Помимо этого, мы собираем базу для ретаргетинга, активно ведем социальные сети, где даем полезный материал по email-маркетингу, а также как организаторы подробно рассказываем, как создается эта конференция: какие были сложности, с чем столкнулись, что было интересного. И этот канал очень хорошо работает вместе с email-маркетингом. Поскольку мы начали подготовку к мероприятию за полгода, то людей нужно как-то развлекать, и мы придумали вот такой микс: соцсети + email + вебинары + ретаргетинг. Получается, что все вместе это работает очень хорошо. Также у нас есть интересный пример. Это женщина-психолог, которая ведет свои социальные сети. Мы пишем для нее рассылки, периодически направляем людей в ее аккаунты. Соответственно, чем больше лайков и комментариев в Facebook, тем выше пост в новостных лентах. Получается органическое продвижение своей страницы.
Как себя оправдывают рассылки по брошенным «Корзинам»?


— 20-25% людей, оставившие «Корзины», завершают заказ.
Какие тренды в дизайне рассылки рулят?


— Я бы сказала, что сейчас все стремится к минимализму и гармонии цвета. Одно время рассылки были только текстовые, и они неплохо работали. Потом появились рассылки с дизайном: они хорошо выстрелили и тоже стали пользоваться популярностью. Потом пошел такой тренд, как рассылки с большим количеством картинок. Они пригодились интернет-магазинам, а те, кто занимаются услугами, стали добавлять текст. Сейчас есть такая тенденция в дизайне, согласно которой, если текст личный и написан человеком, мы хотим подчеркнуть авторство, и дизайн будет, скорее всего, минималистичным.

Хороший пример — это рассылки «Главреда» Максима Ильяхова. Очень интересные авторские рассылки у Даниила Гридина. Если взять рассылки для сферы услуг, то чередуем письма короткие и длинные, добавляем то больше картинок, то меньше. Как правило, приходим к монохрому, чтобы было мало цветов, соблюдалась общая стилистика, чтобы все сочеталось. То есть стараемся как можно меньше раздражать человека цветами и отвлекать от текста. Тренд идет на уменьшение текста. Однако есть и рассылки очень длинные, например, рассылка Короля. Ее читают, на нее подписываются, и за нее платят. Что касается интернет-магазина, то там должно быть минимум текста. На рынке услуг текст играет положительную роль.
примечание
«Главред» — онлайн сервис, который помогает проверять текстовый контент на наличие словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю.
Какими личными и профессиональными качествами должен обладать email-маркетолог?


— Есть два типа email-маркетологов: есть плохие и хорошие. Но среди хороших тоже есть два типа: люди, которые управляют, то есть менеджеры, и люди, которые делают все сами. Обе эти группы должны обладать следующими качествами:

  • Предельное внимание к деталям: нужно быть очень педантичным, все несколько раз проверять.
  • Любознательность.
  • Аналитический склад ума, умение улавливать тенденции.
  • Любовь к технологиям: нужно уметь и хотеть в них разбираться.
Что зажигает тебя в работе? От чего бегут счастливые мурашки?»?


— Я люблю делать, на мой взгляд, невозможные вещи. Когда много работаешь с клиентами, то, в принципе, ты выполняешь плюс–минус одинаковые действия. С одной стороны, мне нравится доводить эти действия до автоматизма, чтобы они занимали у меня как можно меньше времени и приносили качественные результаты. С другой стороны, действительно меня увлекает, восхищает и вдохновляет момент, когда я придумываю какую-нибудь идею, представляю ее себе в деталях ― что я хочу, каким я хочу это видеть ― и начинаю ее реализовывать.

Например, у меня несколько лет в голове крутилось, что было бы прикольно придумать какое-то сообщество для email-маркетологов, поэтому я создала премию «Email-маркетолог года». И когда я ее планировала, то реально 3 ночи не спала ― думала, как расставить фотографов, и так далее. Меня это очень зажгло, я понимала, что это вау-идея. Но до меня никто никогда не реализовывал такое в области email-маркетинга. Кроме того, сфера email-маркетинга достаточно узкая, там нет такого размаха, как в маркетинге, все очень локально. Я это не учла и столкнулась с большим количеством трудностей. Были люди, которые говорили: «Мы не хотим участвовать в премии, мы и так крутые». Были люди, которые говорили: «Мы недостаточно крутые, чтобы в ней участвовать». Это все породило большое количество задач, которые нужно было решать, и меня процесс их решения очень вдохновляет. Мне интересно, что в итоге получится. Получится ли решить эту большую задачу или нет — это как квест. Мне нужно будет сделать так, чтобы было всем комфортно: и людям, и спикерам. Вот это меня вдохновляет.
Очень понравился логотип мероприятия Emailshow, он реально крутой!


— Да, мы его нарисовали за 2 минуты.
Сколько времени ты посвящаешь анализу конкурентов? Насколько важен этот анализ для создания качественной рассылки? Что если все конкуренты «кривые»?


— В России конкурентов всегда мало, и они почти всегда «кривые», если это, конечно, не ниша магазинов бытовой техники. Недавно писала стратегию для магазинов бытовой техники, и там реально есть где развернуться. Есть крупные игроки, например, «Эльдорадо», «Викимарт» и так далее. Анализ конкурентов для email маркетинговой стратегии — это то, с чего email-маркетинг и начинается. Понять логику конкурентов очень важно, так как если есть крупные игроки, то они лучше понимают логику маркетинговой стратегии ниши, и с помощью них можно выстроить свою логику.

Если взять конкретно email-маркетологов или специалистов из маркетинговых студий, то здесь реально есть где развернуться, потому что в сфере email-маркетинга в настоящий момент есть устоявшаяся компания людей, которая делает письма для клиентов. Их не очень много, можно пересчитать по пальцам двух рук. Это для России действительно мало. Компаний, занимающихся email-маркетингом, в России единицы, и они сильно загружены. Например, мы в месяц берем только по 3-4 новых клиента, потому что у нас есть старые клиенты, с которыми мы работаем.

Естественно, можно расширяться, но тут есть такая задачка: нужно обучать новых сотрудников компетенциям. В то же время конкуренты, как правило, плохо реагируют на письма-заявки клиентов, медленно составляют коммерческие предложения. Короче, плохо развит сервис работы с заявками, поэтому, что касается конкурентов в email-маркетинге, рынок, конечно, негустой, можно хорошо развернуться.
Какие темы писем не сработали, а какие открывались, как холодные банки газировки летом?


— Плохо работают темы, в которых конкретно написано, что в этом письме. Например, «В этом письме ― приглашение на вебинар». Люди устали от приглашений. Человека интересует то, что он узнает. Хорошо работают в заголовках цифры, интересные факты, заголовки как у Даниила Гридина. Например «Изменить жене или дать скидку» или «Красные мокасины, зеленые брюки и вечнозеленый контент-маркетинг». Такие заголовки работают.
Какие громкие рассылки тебя впечатлили в этом году? Кого можешь отметить?


— Я обожаю рассылки Максима Ильяхова. Не со всем согласна, о чем он говорит и учит, но с большинством согласна. Очень нравится его подача, манера общения, как он выстраивает коммуникации.

Мне очень близка рассылка от «Текстерры». У них бывают удачные письма, где они устраивают разборы каких-либо маркетинговых материалов, сервисов. Они помогают маркетологам работать со своими клиентами. То, насколько скрупулезно они описывают свои кейсы, мне очень нравится.

Нравится и то, как общается со своими клиентами Даниил Гридин; он будет у нас выступать на премии. На мой взгляд, это «повелитель текста»: насколько он может тонко и с юмором рассказать о какой-то вещи! Этому надо поучиться. Его заголовки — это образец того, каким должен быть заголовок.
Считаю, что основной тенденцией последних лет в рассылках является наличие автора, то есть взгляд от конкретного лица. Что думаешь по этому поводу?


— Автор обязательно нужен, но не везде. Для рассылки интернет-магазина автор не всегда нужен, там критичны товары. То есть нужно всегда смотреть, что выходит на первое место. Это может быть мнение или товар. Почему мнение важно? Для повышения экспертности и лояльности. Если на первое место выходит товар, то там автор не нужен ― товар сам себя продает. Иногда в рассылке интернет-магазина можно использовать автора, но нечасто, потому что в большинстве рассылок он будет просто не уместен. То есть нужно следовать логике — продумать, какова цель письма и что ты хочешь от него.
Что бы ты порекомендовала будущим менеджерам email-проектов?


— Создать систему найма, которая будет работать без их большого вовлечения. У нас есть такая система, которая сама отбирает практически идеальных проджект-менеджеров или дизайнеров, копирайтеров. После обучения на выходе должен быть человек, который полностью подходит вашей компании. Важно отбирать именно тех, кто вам подходят, а не спецов. Очень классно, если человек — еще и спец, но если он вам не подходит, то с ним ничего не получится. Проработанная система найма, система тестов, система обучения — это реально очень важно. Второе, что бы я порекомендовала, — заморочиться с KPI по качеству, успеванием в дедлайны и понятием задачи.
«Когда у тебя все хорошо, то ты начинаешь лучше выглядеть.»
Света, замечательно выглядишь. Дай совет маркетологам, какой вести образ жизни


— Спокойный. Смотрела фотографии времен, когда работала на выборах. Я плохо выглядела (смеется), потому что нервничала, жизнь была как на войне. Сейчас у меня спокойная, приятная, расслабленная жизнь. Когда у тебя все хорошо, то ты начинаешь лучше выглядеть. Поэтому переехала жить в Калининград. Калининград — реально райский уголок спокойствия в России, немного туристов, но при этом это курорт, и чувствуется атмосфера курорта. Здесь очень прикольно: расслабленная жизнь, высокий уровень сервиса, приятные заведения, люди открытые и добрые.
Книга, с которой должен быть знаком каждый маркетолог?


— Я не знаю ответа на этот вопрос. Читаю разные книги по маркетингу, но не могу сказать, что какая-нибудь из этих книг оказала на меня серьезное влияние. Нужно быть начитанным. Проблема в том, что маркетинг быстро меняется. Пока книга печатается или выпускается, многие инструменты уже устаревают. Самое новое публикуется в блогах и статьях, а книги формируют понимание ситуации в общем. Если нужна какая-то конкретика, необходимы какие-то действия, то информацию можно почерпнуть в блогах, на сайтах. Плюс очень круто общаться на форумах со специалистами.
Из instagram Светланы
Ты вернулась из Риги, перед этим была в Питере, посоветуй уютное местечко.


— В Риге стоит посетить Старый город. В нем есть кафе латвийской кухни — там очень вкусно, оно очень старое, находится прямо на самой центральной площади напротив ратуши. Там и еда вкусная, и пиво хорошее, мне очень понравилось.
Калининград, Москва или Рига?


— Калининград, но я бы по-другому вопрос ставила. Жила в Барселоне, много жила в Майами, и даже среди этих городов я выберу Калининград.
Завершим интервью вопросом: «Яндекс» или Google?


— Для разных задач — каждое. Если корпоративная почта, то «Яндекс», если поиск, то Google.
Спасибо большое, Светлана! Больше интересных проектов, ждем тебя еще.